China es uno de los grandes mercados en los que las marcas globales tienen puestos sus ojos. No se trata solo que sea el país más poblado del mundo, sino también que el crecimiento de las clases medias y que el aumento del poder adquisitivo y del consumo han hecho que se haya creado un mercado potencial que todas quieren conquistar y en el que muchas estaban ya posicionándose de un modo destacado para conseguirlo. Los gigantes occidentales se vendían como marcas atractivas y habían logrado posicionarse como objetos de deseo.
Sin embargo, esa visión de las grandes marcas de Occidente como objetos cool y como preferidas que hay que comprar y desear ha empezado a frenarse. Las marcas occidentales están empezando a perder su tirón y el cómo y el por qué no solo impacta en el mercado chino, sino también dice mucho sobre cómo están cambiando las cosas a nivel global en la dinámica de consumo de las marcas y sus productos.
Los datos del eclipsamiento de las marcas occidentales llegan del último informe sobre marcas favoritas en China que ha realizado la firma Prophet y que recoge Bloomberg. Entre las marcas más deseadas en China, 30 de 50 son ya marcas locales. Entre ellas, está la marca más valorada. La marca favorita en el ranking es una marca china, Alipay, el sistema de pago online de Alibaba. Los datos son llamativos no solo por la cantidad de marcas locales sino también por cómo suponen un cambio destacable frente a lo que ocurría en el pasado.
En 2016, en el ranking, solo 18 marcas eran locales. En los primeros diez puestos del ranking de 2017, dos marcas eran chinas y el resto eran occidentales. En el 2018, las cosas están mucho más repartidas y, sobre todo, han desaparecido gigantes como Ikea o Apple.
Ikea era la cuarta marca en la lista de favoritos y ahora es la número 37. Apple ha pasado del quinto puesto al 11. Algo similar les ha ocurrido a Nike (6 al 44), Estee Lauder (7 al 22) o BMW (8 al 46). Los hoteles Marriott, que eran la marca número 9, han desaparecido de la lista.
Conectando mejor con los consumidores
«Las marcas chinas han sido mejores al emplear las redes sociales para llegar a los consumidores», explica una analista de Bloomberg, señalando que han conseguido un «buzz más fuerte». Además, las marcas locales han conseguido modificar los valores que sus consumidores asociaban a ellas. Al fin y al cabo, los valores que posicionan a las marcas en el listado están vinculados a la innovación, lo práctico, lo inspirador o la importancia del consumidor para la marca.
A eso se suma que las marcas occidentales están empezando a ser víctimas de la misma realidad que hizo que Apple empezara a perder peso en el mercado chino ya hace un tiempo. Si hace unos años las marcas occidentales se veían como más deseables y más atractivas, como objetos de deseo, ahora esto ya no ocurre.
Como apunta un analista de Prophet, han perdido su ‘mística’. Huawei, por ejemplo, ha logrado convertirse en una marca más favorita que Apple. Ellos son la marca número cuatro mientras que los de Cupertino se quedan en la 11.
El nuevo made in China
Las pautas de consumo y la visión que los propios consumidores chinos tienen de sus marcas locales ayuda a comprender cómo las marcas chinas están cambiando y cómo se están posicinando de un modo absolutamente diferente.
El made in China ha estado haciendo un proceso de reinvención en los últimos tiempos para cambiar los valores a los que se le asocia. En lugar de venderse como un productor de cosas baratas (y asociado a lo cutre), ahora intenta posicionarse en terrenos de más alto nivel. Querían que sus productos y sus marcas empezasen a verse también como objetos de deseo. El proceso de cambio del valor de marca empezó dentro del mercado local y los datos del estudio dejan concluir que ha funcionado.
Pero esa no es la única lección que este ranking permite extraer. También deja aprender otra cuestión y es la de cómo está cambiando el equilibrio en términos de consumo y marcas. Durante décadas, los gigantes occidentales daban casi por seguro su dominio mundial y su peso en el mercado global. Sin embargo, las cosas están cambiando.