Los cambios sociales han hecho que los consumidores sean cada vez más críticos con los anuncios y con los protagonistas de los mismos, las historias que cuentan y el modo en el que lo hacen. Los estudios y los análisis demuestran que los consumidores ya no se sienten representados por la publicidad y que por tanto no conectan con ella.
Tradicionalmente, la publicidad mostraba una suerte de mundo aspiracional, la visión soñada que los consumidores tenían de su vida. Sin embargo, la separación entre lo que los anuncios muestran y cómo lo hacen y entre la realidad es cada vez mayor y tiene un tono cada vez más diferente. Los consumidores ya no sienten que les estén mostrando esa visión idealizada de la realidad a la que aspiran, sino más bien que los anuncios han perdido fuelle porque no son capaces de conectar con cómo es la sociedad ahora mismo.
El problema se ve mucho más claro en algunos nichos concretos y en algunas representaciones específicas. Uno de los terrenos en los que las marcas y las empresas están fallando más y de forma más clara, o al menos eso es lo que parecen sentir los consumidores a tenor de los estudios, es en la representación de las mujeres.
Las marcas y las empresas siguen empleando los mismos clichés y los mismos recursos que empleaban décadas atrás, cuando los cambios sociales han hecho no solo que se queden obsoletos sino también que tengan el efecto contrario al deseado cuando se sirven esos mensajes.
Seguir usando esas ideas tiene un efecto muy negativo en las marcas y en la percepción pública de las mismas, tanto que las compañías tendrían que empezar a purgar los anuncios antes de que estos saliesen a la luz. Eso es lo que acaba de establecer como recomendación una analista de la University of Texas/Austin’s Stan Richards School of Advertising and Public Relations, que acaba de publicar un estudio sobre la materia.
«Estamos presenciando un cambio cultural de importancia», explica Kate Pounders, la experta, «en el que las mujeres esperan diversidad, realismo e inclusión en las campañas de marketing», añade. No se trata ya solo una cuestión de «tallas y formas» sino también de «etnicidad, capacidades y género», añade. Las consumidoras quieren que los anuncios sean encabezados de un modo más diverso y la diversidad no se limita a solo cambiar la talla de las modelos. Quieren que sean diversos de un modo mucho más amplio.
La diversidad, un elemento más a analizar
Por ello, los marketeros tienen que empezar a tener en cuenta cuando lanzan una campaña y cuando trabajan en ella estos elementos. En la lista de puntos que tienen que tener en cuenta antes de dar luz verde a una campaña y a un anuncio, tienen que estar ya también el modo en el que representa a las mujeres. La diversidad se ha convertido ya en un elemento del que no pueden prescindir y del que no pueden dar por sentadas cosas.
Las marcas, explica la experta, necesitan ser conscientes de esta evolución y «proactivas» a la hora de comprender lo que está ocurriendo e incorporar este cambio social en sus mensajes y sus anuncios. La cuestión es clave para poder «ganar y mantener la confianza y el respecto de los consumidores».
Y este cambio posiblemente les obligue a tomar decisiones mucho más profundas y mucho más estructurales. Porque ahora mismo el terreno creativo publicitario sigue siendo un entorno eminentemente masculino, como explica la autora. Incorporar a mujeres a estos puestos de trabajo y de decisión ayudará a ver el mundo del modo en el que las consumidoras quieren verlo.