Una de las grandes ideas que persiguen las marcas y las empresas es la de cruzar la línea en lo que a percepción por parte de los consumidores toca. Quieren pasar de ser simplemente una marca más del montón, apreciada a nivel racional o como simple conocimiento más, y convertirse en una marca por la que se sienten emociones. Quieren convertirse en una marca que se quiere.
En general, como explican en un análisis que han dedicado en Marketo a las emociones y las marcas y las razones por las que amamos a algunas compañías, los consumidores tenemos una conexión emocional con al menos una marca o una empresa. Incluso cuando no se es un fanático de una marca o cuando no se ha posicionado de forma entusiasta y clara con respecto a alguna de ellas, lo más probable es que sí se sienta se tenga una conexión emocional con alguna compañía, marca o producto concreto. Sentimos una emoción que va más allá de la simple apreciación de sus productos y de sus características.
Un vínculo humano
La conexión que se establece con ellas es «humana», según apuntan. Lo importante en la relación entre unos y otros está en los sentimientos y los consumidores se vinculan a ella no tanto partiendo de los tradicionales elementos de relación con las marcas sino a través de las emociones y de los sentimientos.
Estas sensaciones y estas conexiones se forman, por tanto, no en la parte racional de nuestro cerebro, sino en la menos racional. La clave está en lo que ocurre en nuestro subconsciente.
Además, que la marca se establezca ahí y que logre posicionarse en ese terreno es también muy importante por una razón crucial. Las decisiones de compra que hacemos las hacemos de forma principal en nuestro subconsciente. Aunque damos por sentado que consumimos después de tomar decisiones ultra racionales y muy pensadas, en realidad la mayoría de nuestras decisiones de compra se toman en el subconsciente.
Cómo convertirse en una marca amada
Por tanto, para las empresas y para las marcas cruzar este puente es muy importante. Que los consumidores amen a la marca tiene un impacto directo en su situación en el mercado, haciendo que destaque por encima de sus competidores y asentándose de un modo mucho más positivo en el terreno de consumo. Lograr sin embargo que los consumidores amen a tu marca o a tus productos no es tan sencillo y no es tan fácil como simplemente hacer una campaña publicitaria que funcione y lograrlo así.
Las marcas tienen que comprender qué es lo que hace que despierten emociones entre los consumidores. Habitualmente, las que logran convertirse en marcas amadas, como explican en el análisis de Marketo, suelen ser marcas que han trabajado muy bien – y siguen haciéndolo – en terrenos como la fidelidad de la marca o en la brand advocacy. Son marcas que no solo tienen usuarios muy leales sino que además logran que sus propios consumidores hablen de ellas al mundo.
Necesitan una personalidad propia
Pero no solo eso: las marcas y las empresas se dotan de una personalidad clara, de unos ciertos rasgos. Parecen en cierto modo humanas. Para que los consumidores tengan sentimientos por algo, ese algo tiene que humanizarse, que parecer una persona. «Para establecer una conexión real, tu marca necesita convertirse en humana», explican en el análisis.
Tiene que ser algo más que una simple empresa y tiene que asentarse en terrenos que asociamos al concepto de humanidad. Por eso, esas marcas tienen voz propia, defiendes sus principios y apoyan causas, ideas o cuestiones.