El marketing con influencers apareció hace no mucho tiempo, se convirtió rápidamente en una de las grandes obsesiones de las marcas y de las empresas (que veían en ello la solución a una parte importante de sus problemas en social media marketing), se hizo popular y se posicionó como uno de los puntos en los que los responsables de marketing empezaban a gastar más dinero.
Cuando llegó a ese momento, sin embargo, el marketing con influencers tuvo que empezar a enfrentarse también a otra cuestión, la de la visión crítica de las cosas. De pronto, los responsables de marketing comenzaban a ver con ojos menos positivos las cosas, porque habían empezado a ver el lado menos brillante de hacer marketing con influencers.
Las marcas y las empresas han empezado a comprender que el marketing con influencers tiene muchos riesgos. De entrada, los propios influencers pueden ser un problema, ya que sus audiencias y su engagement comienzan a ser cuestionados a medida que se hace más popular la idea de que cualquiera puede comprarlo.
Pero no es el único problema: las compañías también empiezan a temer el impacto que lo que ocurre en las redes sociales puede tener en sus marcas. La preocupación por la seguridad de marca también está modificando su relación con los influencers y sus expectativas.
Las campañas, más caras
Pero, curiosamente, los últimos problemas y las últimas tensiones están teniendo un efecto bastante llamativo en el marketing con influencers. Los precios están subiendo y los influencers son cada vez más caros. Como explican en Digiday, la creciente preocupación de las marcas por su seguridad está haciendo que cada vez pidan más cosas a sus agencias de marketing especializadas en influencers (y a los influencers por extensión).
La lista de tareas que tienen que hacer para ellos en una campaña es cada vez más larga, con más aprobaciones y más revisiones de contenidos. Esto hace que la cantidad que se tenga que pagar a los influencers sea mayor y que las agencias no tengan más remedio que subir el precio de los paquetes que ofrecen a las marcas.
Es una cuestión bastante lógica: si se pide al influencer que haga más trabajo, el trabajo habrá que pagarlo. Dado que las marcas y las empresas están pidiendo cada vez poder hacer más revisiones y más ajustes, las campañas también implican más tiempo de trabajo. A más horas, los precios también suben.
Entre una cuarta parte más caro y el doble
¿Cuánto han cambiado las tarifas que los influencers cobran y las agencias manejan? Las diferentes fuentes del medio británico dan cantidades y porcentajes de variación diferentes. Así, hay quien apunta que una campaña sin aprobaciones previas puede ser un 25% más barata, pero también quienes ponen cifras mucho más altas. A veces, la campaña puede ser el doble de cara.
Las agencias aseguran además que ahora mismo son los influencers quienes se están llevando las subidas y no ellos, aunque ellos también tienen que asumir una mayor carga de trabajo. Cuantas más opciones las marcas y las empresas quieren, más trabajo pasará por las manos de los trabajadores de la agencia, que también tiene que empezar a emplear herramientas más sofisticadas de control de lo que está ocurriendo (un Google Doc se empieza a quedar demasiado escaso).
Además, este creciente interés por las revisiones y por aumentar el control no se limita solo a un tipo de influencers. Los clientes quieren tener opciones, revisiones y controles en todos y cada uno de sus colaboradores. Desde las estrellas de las redes sociales a los microinfluencers, todo el mundo está siendo arrastrado a una mayor revisión de las cosas.