La pregunta está muy relacionada con cómo han cambiado las cosas y con cómo las expectativas que los consumidores tienen de lo que las compañías hacen y van a hacer han cambiado. Por influencia de la irrupción de los millennials en el mercado y de sus puntos de vista y escalas de valores, en los últimos tiempos se han puesto de moda las marcas con principios y con objetivos que van más allá del simplemente hacer caja.
Tradicionalmente, las marcas y las empresas buscaban tener el mejor producto o el que más se adecuaba a lo que los consumidores querían y buscaban para comprar. Ahora, sin embargo, tienen que tener en cuenta el impacto del producto, añadir valores o posicionarse con objetivos que van más allá de simplemente vender para que alguien lo compre. En el siglo XXI, las marcas tienen que tener principios y además tienen que tomar partido en los grandes temas del momento.
Esto, por supuesto, genera no poca tensión en los equipos de marketing y de estrategia, porque además las decisiones suelen estar lejos de ser neutrales. Tomar partido por algo y decantarse por una cuestión acaba implicando no tomar partido por otra cosa y, con ello, lograr que quienes defienden el otro punto de vista se posicionen en contra de la marca.
A todo ello hay que sumar que ser una marca con principios no solo expone a un cierto nivel de riesgo, sino que también hace que haya que mantenerse siempre en el mismo nivel y que haya que posicionarse de cierta forma de un modo general. En resumen, no se puede ser una empresa que salva los bosques tropicales y que después explota laboralmente a sus trabajadores.
Todo ello hace que las empresas tengan que enfrentarse a un entorno cada vez más complejo y más complicado, pero también que los consumidores les exijan cada vez más y más. Los estudios empiezan a demostrar que lo que piensas y la posición que ocupas comienza a ser cada vez más determinante en lo que harán los consumidores. «La gente quiere asociarse con marcas que se posicionan por algo o que son una fuerza de cambio», explica a The Wall Street Journal Richard Edelman, el CEO de Edelman.
Tomar partido es crucial
Según los datos de un estudio de Edelman, cerca del 40% de los consumidores ha comprado un producto por primera vez simplemente por la posición que la marca en cuestión había tomado ante algo político o social y un 64% reconocía que cambiaría, evitaría o boicotearía a una marca si esta toma una posición que no es la que ellos quieren. Los datos del estudio son sobre una muestra global.
De hecho, no hay que irse muy lejos en el tiempo para comprender los efectos que puede tener tomar partido. Nike lo hizo en su última campaña en EEUU, fichando a Colin Kaepernick para protagonizar su anuncio. La campaña despertó muchísima polémica, ya que Kaepernick – jugador profesional de fútbol americano – había sido quien dio el pistoletazo de salida a la campaña de protesta de los jugadores mientras se toca el himno estadounidense.
Nike vio como los consumidores conservadores llamaban al boicot, como se compartían vídeos quemando sus zapatillas en redes sociales y como sus acciones caían en bolsa. Y, sin embargo, la campaña fue un golpe maestro. Reafirmó a Nike en su compromiso ético y le ayudó a conectar mejor con los consumidores más jóvenes. Sus últimos resultados financieros mostraban un crecimiento.
Tomar partido se va a convertir en prácticamente inevitable a medida que los millennials y la generación Z se vayan asentando como la parte más importante demográficamente de los consumidores. Entre los 18 y los 34 años, el 69% de los consumidores se define – volviendo a los datos del estudio de Edelman – como compradores motivados por sus creencias.
¿Expectativas demasiado elevadas?
Pero esta tendencia a esperar que las marcas y las empresas tomen partido, asuman ideales y se definan es una muestra más de las cada vez más ambiciosas expectativas que los consumidores tienen de las empresas y de lo que hacen. Cada vez piden más y cada vez esperan mucho más de ellas también.
Como explican en el análisis del Journal, los consumidores han perdido como ciudadanos la confianza en las instituciones y en las administraciones públicas en lo que respecta a solucionar los problemas de la sociedad. No creen que vayan a ser capaces de hacerlo o no lo esperan, por lo que han llenado ese vacío con las empresas. Un 53% de los encuestados cree, de hecho, que las marcas y las empresas pueden hacer más por solucionar los problemas de la sociedad que los gobiernos.
Los consumidores están pidiendo, por tanto, mucho de las empresas y están poniendo muy elevada la barrera de sus expectativas.