Una de las cuestiones que se ha convertido en recurrente en la estrategia de las marcas en los últimos tiempos y que marca muchas de las decisiones que se toman está en la personalización y en lo individual. Los consumidores quieren que las marcas les hablen de un modo directo, que los conozcan y que les ofrezcan la información que realmente les interesa. Esto hace que las cosas se estén centrando en lo único, en lo personal, en lo que los consumidores quieren y en hacer conexiones personales y directas.
Y esto es importante, porque los consumidores quieren ese trato cercano y esa es la manera de no hacer que los mensajes corporativos se pierdan en medio de todo el ruido diario que reciben los consumidores.
Pero, aunque lo personal y lo directo son muy importantes, las marcas y las empresas no deberían perder de vista otra cuestión. En la relación con los consumidores no solo importa lo que se les dice a ellos de forma directa, sino también lo que se dice en general y lo que marca las conversaciones de un modo más genérico.
Esto es, las empresas no solo tienen que crear mensajes que se ajusten a lo que el consumidor quiere escuchar de un modo específico sino que además tienen que ser capaces de crear una base común, una cultura compartida.
De hecho, hay quienes ya temen que la obsesión de las marcas por la personalización esté teniendo un efecto nefasto en esa base común que las empresas necesitan. Como explica un analista de J. Walter Thompson London, Gareth Price, y recoge Warc, las marcas podrían estar perdiendo el poder de lo común. «Las marcas no deben distribuir asociaciones sino dejar que cada persona sepa que otros saben y piensan del mismo modo», apunta.
La importancia de la cultura común
Esto es, no se trata solo de personalizar o de hablar de forma directa al consumidor, sino también de crear un clima en el que las cosas formen algo más global y más conectado. Esta cuestión es muy importante para el éxito a largo plazo de las marcas, algo que podrían estar poniendo en peligro centrándose de forma excesiva en lo individual y personal y olvidando lo que en el análisis llaman ‘conocimiento común’.
Este ‘conocimiento común’ no es exactamente fijo y estable. Puede cambiar con el paso del tiempo y se asocia al panorama cultural general. Por ejemplo, algunos iconos tienen una percepción diferente ahora de la que tuvieron en el pasado y las marcas no solo tienen que ajustarse a ello sino que tienen que ser capaces de integrar su discurso en esa nueva corriente y en esa nueva realidad.
Las marcas tienen que ser capaces de formar parte de esa conversación y de demostrar al consumidor que están en el mismo terreno, en la misma onda. Tienen que ser capaces de mostrar que están dentro de la misma cultura que el consumidor.
La relación con las marcas es social
Pero no solo eso: el elemento común no es solo importante en términos de conversación sino también en términos directos de consumo. Las decisiones de compra no se toman en el vacío, sino que se suelen vincular a lo que los demás están haciendo, diciendo y comprando. «No podemos olvidar los significados compartidos de una marca y atribuirles uno enteramente personal», explica el experto.
Nuestra relación con las marcas está por tanto marcada por la relación que como sociedad tenemos con ella y con sus productos. No hay más que pensar en las marcas que son consideradas ‘malas’ por la sociedad o con una carga muy negativa. Es muy difícil que esa percepción no impacte también en cómo vemos a la compañía, marca o producto en cuestión.