Dos tercios de todo el crecimiento de la inversión global en publicidad entre 2017 y 2020 procederá del paid search y de social media ads, según el Advertising Expenditure Forecasts publicado por Zenith. Durante este periodo, el total invertido se incrementará de US$86bn a US$109bn en paid search, y de US$48bn a US$76bn en social media. Paid search crecerá hasta los US$22bn en este periodo, mientras que la inversión en social media ads crecerá hasta los US$28bn, convirtiéndose en el único y más grande indicador de contribución al crecimiento.
Paid search ha estado en constante evolución en los últimos años. Plataformas de búsqueda, agencias y marcas están desarrollando técnicas más sofisticadas de inteligencia artificial para mejorar la segmentación, la conexión con el consumidor, los mensajes y la conversión. Paid search está cada vez más integrado con el commerce, ambos online – a medida que las marcas reorientan los presupuestos dirigiéndolos a las plataformas de eCommerce – y offline, ya que el retail usa la información de su localización y datos con el fin de conectar compradores activos, directamente con los productos que están buscando. Todos estos desarrollos están atrayendo presupuestos con mayor ROI para las marcas y a menudo nuevas inversiones. En total, esperamos que se impulse una media del 8% anual de crecimiento de inversión publicitaria en paid search entre 2017 y 2020.
El siguiente paso en la evolución del search, es la búsqueda por voz, pero hasta ahora ha habido muy poca publicidad directa a través de ella. Cuando los usuarios realizan una búsqueda a través de la voz en un dispositivo inteligente, normalmente éste solo devuelve como respuesta los resultados orgánicamente mejor posicionados; las búsquedas por voz en smartphones pueden presentar más información, pero no tanta como la resultante de una búsqueda manual.
El incremento de las búsquedas por voz hace que se vuelva cada vez más relevante para las marcas identificar keywords, y construir contenido que les posicione en las primeras posiciones de los resultados orgánicos. Se prevé que las plataformas de búsqueda promuevan la frecuencia de paid search en los asistentes de voz, pero por el momento las marcas necesitan poner foco en el SEO vinculado a voz, limitando así el crecimiento potencial de las búsquedas paid a corto plazo.
Gran parte del rápido crecimiento de la publicidad en redes sociales ha venido a medida que las plataformas han sustituido su publicidad estática con publicidad en formato video más atractiva. Hasta ahora esta publicidad en video ha actuado más como un complemento a los anuncios de televisión que como un competidor, pero las plataformas ahora están entrando en conflicto con la televisión de manera más directa presentando contenido de duración más larga relacionada con deportes, cultura y humor, incorporando además anuncios mid-roll, tal y como hace la televisión. En total esperamos que la inversión publicitaria en redes sociales crezca de media un 16% hasta 2020, el doble de la tasa de búsquedas paid.
El medio tradicional que más rápido evoluciona es el cine, con un pronóstico de crecimiento del 16% al año gracias al rápido incremento de venta de entradas en China. Es un medio pequeño, ya que sólo representa un total de 0,8% del gasto publicitario este año. Por otro lado, exterior sería el medio más relevante con un 3% de crecimiento anual. Exterior se beneficia de su amplia cobertura y capacidad para crear una percepción global, lo que le permite complementar a la publicidad online altamente targetizada de marcas premium. Mientras que la publicidad online segmentada mueve a los usuarios a través del proceso de compra, las marcas premium todavía necesitan crear conexiones con aquellos que aún no son compradores – una marca premium solo permanecerá como tal si todo el mundo reconoce su posicionamiento.
El pronóstico global de la inversión publicitaria se mantiene estable
Hemos mantenido nuestro pronóstico global de crecimiento de inversión publicitaria en el 4,5% este año. Algunos mercados se han fortalecido desde que publicamos la previsión previa en junio (especialmente Canadá y Reino Unido) pero sus resultados se han equilibrado por el efecto de mercados que se han visto debilitados, particularmente Oriente Medio y el Norte de África (MENA). Nuestro pronóstico para 2019 tampoco ha cambiado, un 4,2% de crecimiento, mientras que hemos reducido nuestra previsión para 2020 de un 4,3% de crecimiento a un 4,2%. El crecimiento, por tanto, se mantendrá en el intervalo del 4%-5% como lo ha hecho desde 2011.
El crecimiento económico se aprecia este año en Canadá y Reino Unido, y la demanda de anunciantes ha sido mayor de lo esperado, por ese motivo hemos elevado nuestra previsión de crecimiento de inversión publicitaria en Canadá este año pasando de 3,8% al 5,6% y en Reino Unido del 0,7% al 2,4%. Solo estas dos modificaciones añaden un total de US$581m al mercado global de publicidad este año. También hemos hecho revisiones sustanciales al alza en Vietnam (US$131m), Francia (US$121m), y Taiwán (US$104m). Europa Occidental es la región que hace más progresos, pasando del 2,3% de crecimiento en 2018 a 2,6%.
Inversión publicitaria total de MENA elevada, pero recesión peor de lo previsto
Después de realizar nuevas investigaciones considerando los datos de MENA, hemos revisado de manera exhaustiva nuestros estimados históricos de inversión publicitaria en la región. También hemos añadido información de Irak, Jordania y Siria, así como canales que se dirigían a la comunidad parlante asiática. El neto estimado de estos cambios regionales de inversión publicitaria es ahora más alto de lo previsto anteriormente, así como lo es también el impacto estimado de la región por la caída del petróleo desde 2014, la agitación política y el conflicto. Ahora consideramos que la inversión publicitaria disminuyó hasta el 40% entre 2014 y 2017, más que el dato del 33% que habíamos ofrecido previamente como estimación. Sin embargo estimamos que la inversión publicitaria a través de MENA fue de un total de US$3.6bn en 2017, por encima de nuestra previsión previa de US$2.4bn. Ahora pronosticamos un decrecimiento anual medio del 5,5% hasta 2020, muy por debajo de nuestra anterior predicción del 1,4% de declive medio anual.
«La mejora de la integración entre la Inteligencia Artificial y el retail está desembocando en un fuerte crecimiento sostenido de paid search» dijo Jonathan Barnard, Zenith’s Head of Forecasting y Director of Global Intelligence. «Mientras las búsquedas por voz se hacen cada vez más relevantes, las marcas deberán centrarse más en el contenido y en el SEO con el fin de asegurarse los primeros puestos en las búsquedas orgánicas en base a sus keywords más relevantes.»
«Las búsquedas por voz son solo una forma en que la IA está transformando el modo de acceso a la información y entretenimiento por parte de los consumidores y una manera en que las marcas se relacionan con ellos» dice Vittorio Bonori, Zenith’s Global Brand President. «Uniendo la inversión en medios con el comercio y la notoriedad con una personalización a escala, la tecnología está dando a las marcas nuevos herramientas para crear crecimiento.»