El aviso me lo dio una amiga, que había encendido la televisión en cuanto vio por internet los titulares del último episodio del caso Cifuentes y que como tantos otros espectadores había conectado con La Sexta y la edición de uno de sus programas estrella, Al rojo vivo. «¿Sabes que Ferreras tiene dos botes de crema Olay en el plató?», me dijo.
Posiblemente no aportaban nada desde el punto de vista informativo, pero ahí estaban. En la cobertura informativa del desenlace de un escándalo que lleva días en proceso, desde que una investigación periodística destapó las irregularidades en el máster de la entonces presidenta de Madrid, Cristina Cifuentes, dos botes de crema antiarrugas se habían convertido en las grandes protagonistas. «¡Jaque mate! ¡Estas dos cremas han dado el jaque mate final a Cristina Cifuentes!», señaló al parecer Ferreras enarbolando los tarros de crema.
Unas cuantas horas más tarde, cuando ya estaba cayendo la tarde pero aún seguían las terrazas llenas por ciudadanos que aprovechaban los últimos rayos de sol, un semáforo que se puso rojo me obligó a esperar al lado de una mesa en una terraza. El grupo que estaba sentado tenía un tema claro de conversación y su conversación animada hacía imposible no escuchar qué estaban contando. El grupo analizaba lo que había pasado con Cifuentes y, por supuesto, hablaban de las mismas cremas que habían salido bien posicionadas en pantalla de televisión. «Son unas cremas buenas pero ¿qué cuestan? ¿20 euros?», decía alguien en la mesa.
Y desde un avistamiento a otro se puede comprender muy bien cómo fue el día de ayer para Olay. Las cremas irrumpieron en las noticias cuando a primera hora de la mañana un medio online publicó un vídeo de hacía unos años en el que se veía a Cristina Cifuentes entrando en la trastienda de un supermercado, para que un guarda de seguridad de una cadena de supermercados – Eroski – comprobase qué llevaba en el bolso. En el interior había dos tarros de crema antiedad de Olay, una marca popular y no de gama especialmente alta. Los titulares saltaban: Cifuentes había intentado robar dos botes de crema antiarrugas en un Eroski. Poco después, la política dimitía de su cargo como presidenta de la Comunidad de Madrid (y señalaba que todo aquello había sido un error), pero tanto ella como los otros ‘protagonistas’ de la trama se habían convertido en tema del día.
Tanto Olay como Eroski fueron trending topics durante la mañana en Twitter. Y, sobre todo, la crema consiguió un eco fuera de lo normal. Por la mañana, la COPE publicaba en su web un Así es Olay Regenerist, la crema que robó Cifuentes, lo subía a Twitter y era criticada en redes sociales por hacer lo que se señalaba era una noticia de nada (la noticia, decían los tuiteros, no era el bote de crema y sus características). Por la mañana del día siguiente una rápida búsqueda en Google aplicando el filtro ‘Noticias’ permite descubrir que, a pesar de las críticas en Twitter, no fueron los únicos.
Pico de atención
Todos los medios parecen haberse lanzado desde entonces a una carrera para contarnos qué es y cómo es la crema concreta que Cifuentes habría robado en un Eroski. Alguna cabecera de belleza y moda aprovechó para publicar incluso algún listado de cremas antiedad ‘buenas’ que cuestan menos de 30 euros «incluida ESA» (como indicaban en el titular).
La marca tuvo, por supuesto, su pico de gloria en búsquedas, como demuestra ver lo que ocurrió en los últimos siete días en Google Trends, y, por supuesto también, se convirtió en la reina del meme. Todo el mundo parecía estar publicando imágenes divertidas en las que la crema era la protagonista. Para aumentar la gracia, en la lista de marcas que se metían en los memes también empezó a entrar Mango, la cadena de moda.
Y, para las marcas, toda esta actividad y toda esta presencia mediática podría no ser especialmente positiva, o al menos eso creen algunos expertos en reputación. Enrique Johnson, Director General para España y Latam del Reputation Institute, señalaba que «lo más probable» era que el impacto que algo de estas características tenga en estas marcas sea «negativo» (aunque no sea un golpe muy grave para la marca). Capitalizar el chascarrillo, explica el experto, no es muy posible.
Una crema milagrosa
Aun así, toda la cobertura que está logrando la crema no es exactamente negativa y no todos los chistes en redes sociales son vacíos para la marca. Mucha cobertura está hablando de las características de las cremas y muchos memes (especialmente aquellos que han purgado para encontrar fotos históricas de Cifuentes) se están centrando en las propiedades milagrosas que parece tener la crema. La página en Facebook de Olay España está muy parada (pero desde hace meses) y la marca no ha dado declaraciones a ningún medio.
¿Está Olay perdiendo una oportunidad de oro? ¿O es casi imposible capitalizar todo esto de manera que resulte positiva para los consumidores? Lidl lo ha hecho jugando con los gifs (ellos tienen una crema antiedad más barata y con muy buenas críticas), pero ha sabido hacerlo jugando con la conversación y aprovechándola para crear su mensaje.
Eroski, para quien el problema puede ser grave (la publicación de las imágenes, grabadas con sus cámaras de seguridad, implica incumplir la ley de protección de datos), sí se ha pronunciado. Ellos han tenido que dejar claro que habían borrado el vídeo.