Se podría decir que es casi un subgénero en cierto tipo de best-sellers que se publican en Estados Unidos: dentro de todas esas historias de personas que vuelven al pueblo o a la tranquila zona rural en la que se criaron (posiblemente para encontrarse a sí mismos y recuperar el amor por su localidad natal) o de personas urbanitas que acaban en el campo (y que también se encuentran con ellos mismos y acaban amando la tranquila vida rural), hay unas cuantas historias que – de por medio – llevan el marketing. Uno de los protagonistas de la historia y de la trama llega a la pequeña localidad adormecida para hacer una campaña que volverá a ponerla en la agenda del turismo o para recuperar el antiguo hotel que había en la zona o póngase aquí lo que se quiera.
Pueden parecer mejores o peores historias y pueden disfrutarse más o menos, pero lo cierto es que sirven para comprender un poco una tendencia en emergencia en cómo se venden las historias. Los libros de masas de encantador pueblecito o núcleo rural en el mercado literario de best-sellers de EEUU (que marca la pauta para los demás) los hay a patadas. Y posiblemente no haya que pensar mucho tampoco para recordar alguna película ‘blockbuster’ que se centrase en algo similar.
Y es que el campo, o la imagen que se intenta dar del mismo, se está reinventando o quizás es simplemente que encaja mucho mejor con lo que ahora queremos y esperamos de la vida. A medida que los millennials han empezado a poner de moda nuevos estilos de vida, también se ha empezado a ver con otros ojos otras cosas.
La nueva identidad del campo
A eso hay que sumar que el propio rural está cambiando, con la emergencia de nuevas cosas como el ‘agrotech’, y que los cambios generales, como el hecho de que internet ha descentralizado las cosas, hacen que se puedan ver de un modo diferente las experiencias de vivir dentro o fuera de las grandes ciudades.
Por ejemplo, una de las tendencias en el mundo del coworking para 2018, como apuntaban en un estudio realizado por The Garden Space, es la emergencia del coworking rural. No es que no existiese antes, porque ya había espacios fuera de las ciudades y ya hace unos años se hablaba de esto en los medios, pero lo que va ocurrir en los próximos meses es que vivirá un período de auge. Según apuntan en sus previsiones, muchos de ellos tienen detrás a organismos y autoridades locales porque los coworkings rurales «contribuyen a atraer a los emprendedores y frenar el éxodo juvenil».
Y, por tanto, se podría decir que el rural se está haciendo una suerte de rebranding o le están haciendo ese proceso (en los últimos meses ha habido campañas para incentivar la vuelta a esas localidades o evitar la marcha de sus habitantes más jóvenes). Si el campo está cambiando de imagen, las marcas y las empresas también tienen que hacerlo.
Por ello, no sorprende descubrir en este contexto la emergencia de una nueva tendencia de marketing, el marketing rural. Muchas grandes marcas han empezado a hacer campañas publicitarias y de marketing centrándose en los pueblos y en los escenarios rurales.
Nuevos consumidores y buenos valores
Con ellas, están representando de forma más diversa a sus potenciales consumidores, algo que se ha convertido en casi una necesidad en los últimos tiempos. Al fin y al cabo, no toda la población del país vive en las grandes ciudades, la conclusión a la que se podría llegar viendo la mayoría de los anuncios y la mayoría de los contenidos audiovisuales. Según algunas estimaciones, como una de Eurostat, el 28% de la población europea vive en el rural y un 32% en las zonas intermedias entre las ciudades y el campo. Algunas estimaciones sobre el caso español indican que solo el 20% de la población vive en el campo, aunque este sea el 90% del territorio.
Los que viven en el campo son una minoría, sí, pero no por ello las marcas deben olvidarse de ellos, especialmente teniendo en cuenta movimientos como el neo-rural, la vuelta de profesionales urbanos al campo para tener mejores condiciones de vida. «Estábamos hartos de Madrid. En la gran ciudad, aunque muchas veces no te des cuenta, tu calidad de vida se va desgastando», explicaban en un reportaje sobre el tema unos de estos nuevos habitantes del campo.
Pero no solo se trata de llegar a estos nuevos habitantes, sino también de reinventar la estrategia de cómo se usa la idea del rural o del pueblo en marketing. Las empresas han empezado a ambientar allí sus campañas y a usarlos como reclamo.
Muchas de estas campañas lo hacen porque con ello logran hablar de cercanía y transmitir emociones como «sentimiento de pertenencia, orgullo, complicidad, solidaridad, cohesión, cooperación, trabajo en equipo», como explicaba un sociólogo sobre una de estas campañas a Expansión. Los valores que se asocian al rural, como lo auténtico y lo natural, cosas que los consumidores buscan y las marcas quieren tener se ‘pegan’ a las propias marcas.