La empresa concesionaria del Caminito del Rey, la vertiginosa pasarela de tres kilómetros que discurre a lo largo del Desfiladero de los Gaitanes (Málaga), ha desarrollado una curiosa demostración de neuromarketing llevado a la realidad. Así, a lo largo de dos semanas, más de cien turistas se prestaron a utilizar gafas de eye tracking durante su recorrido por este espectacular sendero. En palabras de Gabriel Carrascosa, experto en neuromarketing y director de Fusión Comunicación y Estrategia, la empresa responsable del proyecto «el estudio ha servido, entre otras cosas, para mejorar la señalización de la ruta. También, para dotar de mayor atractivo a algunos tramos del recorrido en los que, gracias a esta experiencia, percibimos una disminución en el impacto emocional de los senderistas.
Nuestro cerebro decide sin nosotros darnos cuenta
¿Hasta qué punto eran conscientes los caminantes de que un tramo les gustaba más que otro? ¿Tenemos algún tipo de control sobre nuestras decisiones? ¿Qué es lo que nos lleva a tomar una decisión o la contraria? En definitiva ¿sabemos lo que es el neuromarketing? En realidad, el neuromarketing es la disciplina que explica todos estos procesos. Javier Lorente es director de Cursos.com, una start-up dedicada a la formación que también divulga cursos especializados en neuromarketing. Para Javier, «el pensamiento consciente de los consumidores es tan sólo la punta del iceberg que los profesionales y estrategas del marketing pueden ver, tocar y escuchar. Preguntas como: ¿te gusta esta publicidad?; cuando te menciono esta marca, ¿en qué animal pensáis? o ¿qué preferís el botón rojo o el azul? ya no son ?si es que alguna vez lo fueron? herramientas eficientes y suficientes para entender las necesidades y deseos de los potenciales clientes». Para Javier «la tecnología nos permite comprender qué nos sucede en el cerebro a la hora de tomar decisiones de compra, de identificarnos con una marca o de fidelizarnos a ciertos productos». Por todas estas razones «la formación que ofrecemos en cursos.com trata de facilitar, al futuro profesional, una visión global de esta disciplina, centrándonos en todas las aplicaciones y potencialidades del neuromarketing».
¿Cómo funciona el neuromarketing?
Saul Ameliach, es consultor experto en nuevas tecnologías, además de uno de los bloggers españoles que mejor conoce la sólida estructura tecnológica que gira alrededor del mundo del Neuromarketing y del Marketing Digital. En opinión de Saul, y como respuesta a la pregunta de qué manera el neuromarketing puede ayudar a mejorar la rentabilidad de un negocio on line, «una buena acción de neuromarketing tiene que ser capaz de medir, a través de la respuesta que genera, la actividad cerebral del consumidor online ante una serie de estímulos como son los anuncios publicitarios, un diseño web, un color, una imagen o un vídeo, entre otras muchas cosas». Así, prosigue, Saul «será posible, por ejemplo, mejorar el diseño web de la página de una empresa o, también, conseguir focalizar la atención del espectador en el anuncio de televisión que lleva meses emitiéndose sin obtener los resultados esperados».
El experto en neuromarketing perfecto
En realidad, el neuromarketing intenta resolver la pregunta que ha involucrado, desde sus inicios, al marketing de toda la vida: ¿en qué puedo invertir mi limitado presupuesto para intentar vender más? De intentar responder a esta pregunta se tiene que encargar un profesional del marketing que, si antes trabajaba sobre los datos obtenidos a través de encuestas, focus groups o test de usuarios -por poner algunos ejemplos-, hoy lo hace apoyándose en el neuoromarketing, una disciplina que, como veíamos con la experiencia del Caminito del Rey, no necesita preguntar al usuario si cierta tarea le ha resultado más, o menos, complicada o qué imagen le ha gustado más de entre un grupo de ellas.
La razón es que todo eso, utilizando mediciones cerebrales o corporales, puede saberlo sin que el mencionado usuario tenga que decir o hacer nada… más allá de dejarse medir las emociones y reacciones que experimenta». Para Javier Lorente, un buen profesional del neuromarketing «tiene que ser capaz de comprender y enfrentarse a los desafíos del nuevo cliente. Para conseguirlo debe estar preparado para enfrentarse a un triple objetivo: entender los factores que influyen en la toma de decisiones del cliente a la hora de comprar un producto o percibir una marca; comprender, y conocer, que mecanismos puede aplicar para mejorar el conocimiento sobre sus clientes; y, por último, ser capaz de aumentar los ingresos de su empresa gracias a la aplicación de los conocimientos adquiridos». Así es como el neuromarketing se ha convertido, ya, en una fuente de información imprescindible para configurar productos digitales que sean realmente efectivos… por más que muchos diseñadores de productos web se sigan mostrando reticentes a aplicarlo (aún).