Aquella frase célebre que Steve Jobs usó para describir por primera vez lo que suponían las aplicaciones móviles se podría aplicar al universo del marketing. Jobs dijo que había una app para todo lo que se pudiese necesitar. «Hay una app para eso», señalaba, mostrando así el potencial de esas herramientas y cómo podían cambiar las cosas y los usos que dábamos a nuestro teléfono. En el mercado del marketing, hay una herramienta de software y una nueva solución tecnológica también un poco para «eso».
En los últimos tiempos, los desarrollos y las innovaciones tech han tenido un impacto claro y directo sobre la industria del marketing, el uso que las empresas hacen del mismo y sobre los trabajadores de este mercado. Cada vez hay más herramientas y cada vez estas están más y más presentes en el día a día de marketeros, publicistas o agencias. La tecnología promete grandes soluciones, cambiar las cosas y hacer que los retornos sean muy elevados. Son la gran promesa que llega casi del futuro para modificar el presente y hacer que todo funcione mucho mejor y que se logren muchas más cosas.
Por tanto, pocas dudas tienen los trabajadores del sector – y, sobre todo, quienes toman las decisiones – cuando se tienen que enfrentar a ellas. La tecnología es buena y hay que incorporarla sea como sea.
Pero el potencial de la tecnología no quiere decir que necesariamente esta solucione todos los problemas o, mucho más sangrante, que los marketeros sepan qué hacer con ella. Marcas, empresas, agencias, profesionales del marketing… Todos han visto cómo las nuevas herramientas de nuevo cuño empezaban a formar parte de su día a día pero… ¿cuántos saben realmente qué deben hacer con ellas? ¿Cuántos están sacándole todo el partido posible y hasta necesario para rentabilizar esa inversión y maximizar resultados?
El ejemplo del big data
Quizás se podría ver en el big data uno de los ejemplos claros de cómo la tecnología se ha convertido en lo que todo el mundo sueña con tener y lo que se puede convertir en un lastre cuando no se sabe cómo usarla (o una especie de papel mojado cuando no se ha aprendido a sacarle partido). Cuando el big data irrumpió en el mercado y cuando en todas partes se hablaba de él, parecía inevitable no acabar entrando en el juego.
Las marcas y las empresas, así como todos los elementos relacionados en el terreno del marketing con ellas, empezaron a incorporar soluciones y a obsesionarse con obtener datos y más datos. Pero los datos no eran por sí solos la solución, ni tampoco lo era por arte de magia la herramienta de big data fichada. Se necesitaban muchos datos, cierto (y no todas las empresas los tenían), pero también el personal que comprendía cómo usar esa herramienta o saber cómo hacer las preguntas correctas.
Todo resulta demasiado confuso
Pero el big data no está solo. De hecho, no sorprende descubrir que, como acaba de demostrar un estudio, toda esta avalancha de tecnología para el marketing está creando entre sus potenciales usuarios un sentimiento de confusión generalizado.
El estudio preguntó a trabajadores tanto de agencias como de dentro de las empresas del terreno del marketing por sus opiniones y sensaciones sobre la marktech y sobre qué es lo que hacía que no la usasen mejor de lo que lo ya lo estaban haciendo. Entre las respuestas había muchos de los problemas tradicionales, como la falta de presupuesto o los problemas de integración, pero el listado lo encabezaba una cuestión crucial que invita a hacer examen de conciencia en lo que tecnología se refiere.
Un 45% de los encuestados reconocía que no usaban más y mejor las nuevas soluciones y herramientas porque no conseguían comprender la tecnología disponible. La cifra es mejor que la del año anterior, cuando era un 56% el que señalaba que no comprendía la tecnología, pero sigue siendo un número preocupante.
De hecho, otras de las razones están muy relacionadas con este punto. Así, un 30% señala que cuenta con una integración tecnológica inadecuada, un 29% que lo que lo lastra son los silos internos, un 26% la falta de capacidades y talento y un 8% el no ser capaz de diferenciar entre los diferentes proveedores tecnológicos.
Y a eso habría que sumar que, como explican en eMarketer, cuando se intenta encontrar información sobre la tecnología de marketing las cosas no son tan sencillas. Las descripciones de producto y las páginas de los propios fabricantes están llenas de palabras de moda y de expresiones ya trilladas sobre lo que hacen sus productos (algo, por otra parte, que es un clásico en la descripción de producto en tecnología) que no solo no dicen mucho, sino que además no solucionan este problema.