medios digitales y móviles, los grandes protagonistas

Los panelistas de Zenith Vigía vuelven a reducir sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria. Se mantienen positivas, en un 1,9%, pero se reducen tres décimas respecto a las de hace dos meses.

El mercado publicitario mantiene un gran peso de la Televisión Generalista, que retrocede ligeramente, mientras los medios digitales, muy concentrados en un número reducido de empresas poco transparentes, ganan rápidamente influencia.Además crecen nuevas opciones de comunicación para las marcas, de las que no llega inversión a los medios.

Las previsiones han ido disminuyendo en cada nueva ola del estudio. El año podría cerrarse con una cifra ligeramente peor a la esperada ahora pero que seguiría siendo positiva con una probabilidad alta.

La inversión en medios quedará este año por debajo del crecimiento del PIB, con la consiguiente pérdida de peso de la publicidad en la economía, y no habría crecimiento real, sino sólo debido a la inflación, al quedar también por debajo del IPC.

En cambio mejoran las previsiones para el año 2019, en el que la inversión podría crecer un 2,9%, en este caso sí por encima de las previsiones de crecimiento del PIB. Y esto pese a que se trata de un año impar, sin grandes acontecimientos deportivos y de que se pueden esperar varias convocatorias electorales, que en España no suelen favorecer el crecimiento de la inversión publicitaria.

El último trimestre, muy marcado por las campañas navideñas, y ahora también por el «balck friday», el «cyber monday» e incluso por el día chino del soltero, no está teniendo la fuerza que cabía esperar, a pesar de que están llegando nuevos y potentes anunciantes de sectores como las ventas por Internet o las plataformas de Vídeo.

Los mayores crecimientos se esperan para los Medios Digitales, mientras se siguen esperando caídas para los Medios Impresos y, ahora también, para la Televisión Generalista.El Móvil es el gran protagonista. La inversión en Móviles podría crecer un 11,3%. Internet en su conjunto crecería un 9,1%, con crecimientos algo mayores en la inversión que se dirige a Redes Sociales (+11,1%) o Vídeo on Line (+10,6%) y mantenimiento o ligero retroceso en formatos «display».

Parte de esos crecimientos se superponen: mucha de la inversión en Redes Sociales o en Vídeo on Line corresponde a publicidad que se ve en el dispositivos móviles.Un año complejo en lo económico, y especialmente en lo político, como el que hemos vivido ha llevado a los panelistas a rebajar sus percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario. Así lo reflejan los índices de percepción que este mes ya son negativos en los dos casos. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) modera el ritmo de caída que había experimentado en la ola anterior pero aun así vuelve a caer 12 puntos y se sitúa ahora en la parte negativa de la escala: -10,3.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que ya era negativo en septiembre vuelve a caer, ahora ligeramente, y se queda en -25,4, ya más cerca del «mal» que del «regular».

Hasta bien entrada la reciente crisis los datos del mercado publicitario funcionaban como barómetro o precursor de la marcha futura de la economía. Los datos actuales (un IPMP peor que el IPSE) se habrían interpretado como un mal presagio para la economía. Afortunadamente los cambios que la digitalización ha traído al sector publicitario hacen que esa correlación ya no esté tan clara.

Las ventas de automóviles han caído en los dos últimos meses tras la fuerte subida de agosto debido a la entrada en vigor de la nueva legislación europea sobre emisiones. Por esta causa las ventas cayeron en septiembre y octubre, lo que no impide que el sector de Automoción siga siendo el que suscita entre los panelistas mayores expectativas de crecimiento de inversión. Hay que dar salida a los vehículos «automatriculados» en agosto y empezar a dar a conocer los nuevos modelos y motorizaciones menos contaminantes.

Para el sector de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet se dividen las opiniones sobre si crecerá o disminuirá la inversión, en un momento en el que la lucha entre las diferentes compañías se plantea en el campo de la oferta de contenidos, a la espera de un 5G que parece retrasarse.

Ahora se espera crecimiento para Banca y Finanzas, un sector que atraviesa un momento complicado en Bolsa debido a las sentencias judiciales adversas.En cambio se esperan descensos de inversión en los sectores de Cultura, Enseñanaza y Medios de Comunicación y de Servicios Públicos y privados.

Previsiones por medios

Aunque las previsiones han empeorado en su conjunto, las referidas a los distintos medios no han variado en gran medida. El hecho más llamativo es el cambio de signo en la previsión referida a Televisión Generalista, que también registra la mayor caída. En olas anteriores la previsión seguía siendo positiva pese a las ligeras caídas de inversión que ya se venían registrando en el medio líder.

La mayor mejora corresponde al Cine que, tras el bache del año pasado, vuelve a vivir un buen año con estrenos potentes y que recuperará el dato simbólico de los cien millones de asistentes a salas.

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en septiembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor; mayor número de signos debe interpretarse como una mayor amplitud de la variación:

Inversión en Audio on Line

El audio on line representa ahora un 4,5% de la inversión total en publicidad digital (cuatro décimas por encima de lo que obteníamos en septiembre). En los próximos meses esa inversión crecería un 6,8% (siete décimas mejor que en septiembre), algo por debajo de la inversión total en Internet por lo que esa participación se mantendría o disminuiría ligeramente.

Es posible que 2019 avance de modo contundente, en especial por la llegada de los altavoces inteligentes, y la potencia de podcast.

La publicidad programática y la preocupación por los adblockers

La Publicidad Programática parece haberse estancado en un año muy marcado por la entrada en vigor del RGPD. En opinión de los panelistas representa ahora un 20,7% de la inversión en publicidad digital. Pero se esperan fuertes crecimientos siguiendo la estela de países como USA o el Reino Unido donde ese porcentaje supera ya el 70%.

La preocupación por los bloqueadores de publicidad se mantiene en cifras muy similares: ahora un 17% de los panelistas cree que afectará mucho a la compra de publicidad digital.

El branded content y los influencers

Una gran mayoría de los panelistas que opinan sobre el «branded content» cree que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018. Un 30% cree que crecerá mucho y un 58% que crecerá algo.

La creación de ese contenido y la producción/distribución del mismo deberían repartirse prácticamente a partes iguales.

La utilización de influencers en la comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años. Desde que se introdujo esta pregunta en el cuestionario, en cada ola se obtiene un dato más elevado: ahora ya alcanza al 8,0% de la inversión en publicidad digital.

Cataluña y el cambio de Gobierno

La preocupación por la influencia que el conflicto de Cataluña pueda tener en la inversión publicitaria oscila mucho en función de los acontecimientos de cada momento. Antes del verano, con nuevos gobiernos en Barcelona y en Madrid parecía abrirse una puerta a la esperanza y esa preocupación disminuyó. Bastaron los primeros choques que se produjeron en verano y repuntó con fuerza. Ahora se mantiene en niveles altos pero se reduce ligeramente respecto a septiembre.

Medida en índices, esa preocupación era en julio de 25,8 (en una escala de 0 a 100); pasó a 56,2 en septiembre y se queda ahora en 53,4.

Un cambio en el Gobierno y en sus políticas de comunicación puede influir también en la inversión publicitaria. En el caso actual, con un Gobierno con escaso apoyo parlamentario y que en más de una ocasión ha dado bandazos cambiando su línea de actuación, ha provocado una creciente preocupación. La mayor parte de los panelistas que se decantan en una dirección cree que en caso de afectar a la inversión lo hará de forma negativa. Además esa preocupación ha ido aumentando. Utilizando un índice que en este caso va de -100 a +100, en julio se situaba en -7,4; pasó a -21,2 en septiembre y en noviembre se sitúa ya en -28,5.

La actividad por semestres

Para la mayoría de los panelistas el año está siendo regular. Si llevamos sus opiniones a índices (de -100 a +100) la opinión media es ligeramente positiva; se sitúa en 8,9, cuando 0 sería «regular» y 50 «bastante bien».

A medida que se va alejando en el tiempo, la perspectiva sobre cómo fue el primer semestre se va deteriorando: ahora obtenemos un índice +6,0 frente al +32,2 de septiembre. Lo podemos traducir como «ligeramente mejor» que el del año pasado.

En cambio las expectativas para el segundo semestre son ya ligeramente negativas, lo que se traduce en un índice -1,8 («un poquito peor» que el del año pasado). En septiembre el índice era 0: se esperaba un segundo semestre «igual» que el del año pasado

Previsiones para 2019

Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,9% en 2019. Es una previsión cuatro décimas mejor que la que obteníamos en septiembre. Parece como si los panelistas pensaran que con el fin de año se cierra una página negativa y se abre otra con nuevas perspectivas, pese a ser un año complicado, con varias convocatorias electorales y sin grandes eventos deportivos que puedan tirar de la inversión.

El mercado publicitario atraviesa un momento de creciente opacidad a medida que ganan peso las inversiones en las grandes plataformas digitales norteamericanas, que se caracterizan por ocultar su información.

Precisamente se espera que los mayores crecimientos de inversión se sigan produciendo en los Medios Digitales.

Si atendemos a las previsiones del panel podemos pensar que la caída de la inversiones en televisión Generalista es circunstancial y que el año que viene se recuperará. De hecho la Televisión Generalista es, junto a Internet y Móviles, el único medio para el que mejoran las previsiones que obtuvimos en noviembre.

Las variaciones previstas para los distintos medios pueden verse en el cuadro siguiente. Se comparan con las previsiones que obtuvimos en septiembre.