Durante mucho tiempo, la marca blanca se asociaba a un par de cosas. Eran productos de supermercado, se posicionaban como más baratos que el resto (y muchas veces con un packaging poco atractivo) y no se esperaba de ellos gran calidad. Comprabas la marca blanca simplemente para hacer que la cesta de la compra se quedase en ciertos números y no en otros.
Sin embargo, la marca blanca y nuestra percepción de la misma ha ido cambiando a lo largo de los últimos años. Por un lado, la crisis económica de los últimos años hizo que los consumidores fuesen mucho más sensibles al precio, lo que llevó a que ciertas cadenas de supermercados se posicionasen de un modo más destacado y que con ellos lo hiciera la marca blanca.
Por otro lado, la propia marca blanca reinventó su imagen. No dejó de ser más barata, pero empezó a centrarse en ofrecer un diseño más esmerado, en dar una cierta calidad o en posicionarse como destacada en ciertos nichos de mercado. No hay más que pensar en el tirón de la crema antiarrugas de Lidl o en los fans que han convertido a los productos Hacendado de Mercadona en prácticamente una love mark para comprenderlo. Las marcas blancas también comenzaron a posicionarse en terrenos que habitualmente le eran ajenos, como los de los productos de precio más elevado gourmet. Dia, por ejemplo, tiene una línea de productos gourmet que no son especialmente baratos (aunque tampoco excesivamente caros) llamada Delicious.
Los productos de marca blanca se han vuelto más sofisticados. Como explica un analista de IRI, Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager, los productos «están alineados cada vez más con los hábitos cambiados de los consumidores». Según sus observaciones, los productos de marca blanca están mostrando cada vez una mayor atención a cuestiones como la salud, la sostenibilidad y lo medioambiental. Las marcas blancas no solo están promocionándose y haciendo campañas, sino que también están haciendo un trabajo de «premiurización». Con todo ello consiguen volverse más atractivas.
Salen del supermercado
Y, finalmente, las marcas blancas empezaron a tener tirón más allá del supermercado y, sobre todo, a verse de un modo positivo también en otros terrenos. Por ejemplo, la marca blanca ha empezado a posicionarse con fuerza en la industria de la moda. Amazon es uno de los ejemplos más claros: la compañía, que ya usaba marcas propias en otros terrenos como productos de hogar y hasta libros, ha lanzado marcas en moda y las ha posicionado de un modo destacado.
El gigante del ecommerce tenía sus razones para hacerlo (quería cubrir nichos en su oferta), pero en realidad estaba en sintonía con lo que ocurría en su mercado de origen. En Estados Unidos, la ropa de los hipermercados y supermercados están empezando a lograr cada vez más mercado y conectando mejor con los consumidores. Han mejorado la calidad y han apostado por el diseño, lo que ha llevado a que los consumidores los vean mejor.
Además, la moda está viendo también cómo un cambio en los patrones de consumo modifica sus posiciones. Los consumidores son mucho menos marquistas y con ciertos productos buscan cada vez cosas más genéricas. Quieren unos ‘pantalones de yoga’ y no los pantalones de yoga de la marca X.
Las cuotas del mercado
Las marcas de distribución han ido por tanto posicionándose cada vez de un modo más sólido en el mercado y han ido modificando cómo los consumidores las ven. En España, la diferencia de precios entre marcas de distribución y las demás está en el 26,6%, como apuntaba un informe de la EAE Business School.
Europa es, además, el mercado en el que estas marcas tienen una mayor cuota. Son el 31,4% de cuota de mercado (el 37.9% en España, donde todos los hogares compran marcas blancas al menos 89 veces al año), muy por encima de la media global del 16,7%.
Un estudio más reciente, en este caso de IRI, señala que la cuota de mercado de las marcas blancas en supermercados está ya en el 39,4% en Europa (que es la cifra que según sus estimaciones ha cerrado 2017).
La importancia de la marca blanca en Europa es ya tal que incluso dos gigantes (el británico Tesco y la francesa Carrefour) han cerrado un acuerdo para poder trabajar de forma conjunta en sus marcas blancas buscando proveedores. Quieren ser así más competitivos en precio y calidad, así como en variedad de productos.