Conseguir resultados y conseguirlos ya parece algo especialmente tentador. Parece casi como la respuesta a todos los males y como, además, la vía más rápida de responder a las demandas de los directivos de la compañía. Lanzar una campaña o hacer una acción de marketing y que esta tenga respuesta inmediata entre los consumidores, haciendo que se note su impacto de manera inminente, resulta, por tanto, una tentación muy fuerte.
Y, por ello, se puede comprender por qué los responsables de marketing hacen cosas y se posicionan echando mano de cuestiones que tienen un efecto en el momento exacto en el que llegan al mercado. Pero ver resultados en el momento, por muy tentador que sea y por muy eficiente que resulte a la hora de dar cuentas a los directivos por encima del equipo de marketing, no es siempre la mejor de las ideas.
No debe ser, además, la piedra angular de la estrategia de marketing, ya que la supervivencia de una marca, de una empresa o de un producto no viene marcada por los efectos efímeros del ahora sino más bien por una posición sostenida a lo largo del tiempo. Conseguir resultados de forma inmediata no debe nunca hipotecar lo que la compañía podría lograr a lo largo del tiempo.
Pero, a pesar de ello, la tendencia es a centrarse en lo inmediato y no pensar en los resultados a más largo plazo. Tal y como acaba de demostrar un estudio, elaborado por IPA e ISBA, los responsables de marketing están demasiado centrado en el corto plazo.
La mayoría abrumadora apuesta por el corto plazo
Tres cuartas partes de los marketeros está, de hecho, dando prioridad a las estrategias a corto plazo frente a las a largo plazo. Las cifras son un poco más bajas entre las agencias, pero tampoco de una forma abrumadora. En el caso de las agencias, es el 73% – unos puntos porcentuales menos que los tres cuartos de los responsables de marketing – quienes reconocen que se da prioridad a las necesidades del corto plazo frente al largo.
Estas posiciones pueden comprenderse si se tiene en cuenta lo que los responsables de marketing y las agencias consideran que marca la agenda. Un 58% de los responsables de marketing y un 43% de las agencias está de acuerdo con la afirmación de que son los cambios de mercado los que hacen que la estrategia cambia: adaptan lo que hacen a las tendencias que el propio mercado impone.
Lo que es importante a la hora de demostrar que su trabajo es el correcto también ayuda a comprender por qué están operando de este modo. Un 76% de los responsables de marketing da mucha importancia a ser capaces de demostrar el ROI de sus campañas y un 70% asegura que el foco está puesto en ser capaces de demostrar y analizar la efectividad que tienen, de forma individualizada, las campañas, las acciones o los canales que emplean.
Una hipoteca sobre su futuro
Esta situación en el mercado es peligrosa, ya que hace que las marcas y las empresas no estén en las condiciones más óptimas para luchar en el futuro por sus consumidores. Este equilibrio entre el corto y el largo plazo (o más bien se podría decir desequilibrio) tampoco sigue las recomendaciones de lo que se debe hacer en marketing. Los expertos consideran que la estrategia de marketing debería premiar el largo plazo, que tendría que ser el 60% de su estrategia, con un 40% destinado a las activaciones a corto.
Y, de hecho, este desequilibrio podría ayudar a comprender otras cuestiones. Volviendo a los datos del estudio, los marketeros están valorando con una media de un 6 (sobre 10) la efectividad de su estrategia de marketing, señalando que quieren mejorar ese dato en el futuro. Quieren pasar de ese bien a como mínimo un notable alto o un sobresaliente bajo. Para lograrlo, tendrán que replantearse su relación con el corto plazo.