¿Qué es lo que hace que una campaña publicitaria funcione? ¿Qué es lo que lleva a que un anuncio se convierta en viral, mientras que la competencia no logra que los consumidores reciban el mensaje del mismo modo? Estas son preguntas clave que marcan el diseño de la estrategia de las marcas y de las empresas. Todos querrían tener la respuesta para así poder lograr posicionarse de un modo más efectivo cuando lanzan las suyas.
Un estudio, elaborado por Pacific usando datos sobre redes sociales de Crimson Hexagon, ha analizado la respuesta que consiguieron algunas campañas virales de los últimos años, como Like a Girl de Always, la Belleza Real de Dove o The Epic Split de Volvo, entre otras. Son campañas que nadie duda ya que tuvieron un impacto muy elevado y que lograron colarse en las conversaciones. Buscar qué tienen en común puede ayudar a comprender qué es lo que funciona.
A la gente le gustan las campañas publicitarias
Puede que esta conclusión parezca la más llamativa y hasta la más inesperada, porque si algo parece haber quedado claro en los últimos tiempos y al hilo de lo que están mostrando desde los estudios hasta las cosas que hacen los propios consumidores como usuarios de los elementos que son la puerta de entrada a los anuncios es que estos últimos no les gustan mucho. Las quejas sobre la publicidad y el uso de herramientas que la bloquean han ido creciendo.
Y, a pesar de todo, el estudio concluye que las campañas publicitarias (al menos las que tienen un importante eco y logran posicionarse bien ante los consumidores) son bien recibidas. No solo los sentimientos positivos son más habituales que los negativos y duran más, sino que además la emoción expresada de forma más habitual es alegría.
Pero este amor es algo limitado
Esto es: solo unas pocas campañas consiguen este amor y estas relaciones con los consumidores y solo unas pocas logran cruzar la frontera entre el ser simplemente ruido publicitario y el ser algo relevante. Como apuntan en las conclusiones del análisis, solo unas pocas se convierten en virales (y logran de media una vida de cuatro meses). Hablamos de ellas y las compartimos, pero es posible que hablemos menos de ellas en redes sociales de lo que hablaríamos de otros virales.
Las redes sociales son la vía para amplificar su alcance
Los datos de lo que ha ocurrido con todas estas campañas y de la recepción que han tenido entre los consumidores demuestra una vez más algo que la industria ya ha ido señalando y que se ha convertido en una especie de tónica dominante en los discursos sobre cómo posicionar una campaña. Las redes sociales funcionan como un amplificador de las campañas y como una vía para llegar a muchas más audiencias.
Las redes sociales y el uso estratégico de las mismas hacen que las campañas logren mucho más recorrido y tengan muchas más posibilidades de convertirse en un elemento más viral y que llega mejor a las audiencias.
Usa de forma estratégica al influencer
Y, muy vinculado al punto anterior, se puede añadir el uso de los influencers. No vale con simplemente añadirlos a la campaña. Hay que usarlos de un modo estratégico y tienen que servir para apuntalar elementos claves.
Tu campaña tiene que ser fiel a tu marca
Uno de los riesgos que corren las marcas y las empresas cuando algo empieza a funcionarle a la competencia es el de caer en la trampa de pensar que ellos también tienen que hacer eso. Es la idea de que si alguien triunfó con un tema, una técnica o un personaje, la compañía propia también podrá lograrlo usando las mismas armas.
Nada más lejos de la realidad. Las campañas que han tenido más eco y han funcionado mejor lo han hecho porque lo que mostraban estaba muy vinculado a ellas. Lo que es lo mismo: las campañas más exitosas eran un reflejo de los valores de la marca en cuestión y de sus cualidades y objetivos. La marca hablaba a su audiencia partiendo de lo que ya antes la había hecho única.
La campaña no funciona por sí sola
Por mucho éxito que tengan las campañas, como ocurre con las que analizaron en el estudio, y por mucho impacto que puedan tener o parecer que tienen, las campañas publicitarias no deben verse como el objetivo final o como la herramienta única para llegar al consumidor. No pueden ser el ‘todo’ de la estrategia de marketing. De hecho, en redes sociales, las marcas y las empresas, nos recuerdan, protagonizan las conversaciones sobre todo en dos momentos, cuando son virales y cuando protagonizan un escándalo.
Las campañas ayudan a generar impacto, a hacerlo de un modo controlado y a posicionar a la marca. Por ello, son muy importantes. Pero, al mismo tiempo, las compañías y sus responsables tienen que ser muy conscientes de que son una pieza más.