Dos años antes de que el producto llegue al mercado, en el gigante de los helados Ben&Jerry’s ya saben cuál será el sabor que esté de moda ese año y cuál se convertirá en la tendencia del momento. Lo saben porque necesitan tiempo para desarrollarlo (entre 18 meses y dos años) y porque además tienen a un personal especializado centrado en detectar cuál será ese sabor de moda. Son sus ‘flavor gurus’, gurús del sabor, pero que, en términos de recursos humanos menos grandilocuentes, son futuristas del mercado de los helados.
Como ocurre en otros muchos otros mercados, estos futuristas hacen el trabajo de adelantarse a la tendencia. Lo hacen, eso sí, en un mercado que es posible que entrase dentro de los sueños laborales de muchos niños. Los gurús del sabor analizan de entrada una lista potencial de 200 nuevos sabores, siguiendo tendencias en comidas, innovaciones en investigación y hasta viajes a otros lugares para ver qué están comiendo y qué favores están de moda. Por supuesto, también siguen Instagram. A partir de ahí establecen cuáles son las tendencias emergentes y qué deben posicionar como el nuevo sabor de moda.
El trabajo de estos futuristas parece especialmente divertido, pero no es desde luego nada único. Los futuristas, con ese nombre que parece sacado de las vanguardias literarias y artísticas de principios de siglo, se han convertido en uno más de los perfiles del equipo de marketing y de estrategia y uno que además tiene mucho peso a la hora de determinar qué se hará en el futuro y por dónde irán las cosas.
Un perfil al alza
Buscar en LinkedIn la palabra futurista arroja 2.254 resultados. Hacer lo mismo con el término en inglés, futurist, da 11.867 resultados. Las cantidades no solo son muy importantes, sino que muestran una tendencia al alza. En 2013, eran 4.000 las personas que se definían como futuristas. Ya era una cifra considerable y destacada, pero nada comparada con la de los futuristas del presente.
El futurista estaba presente ya entonces en grandes empresas de aires tech, como Google, Microsoft o Intel, pero también en compañías del mercado del consumo como la productora Fox o el gigante del chocolate Hershey. Desde entonces, otras grandes compañías como General Motors o Procter&Gamble también han asentado a futuristas en sus organigramas.
Todos ellos eran – y siguen siendo – una especie de oráculos. Su trabajo consiste en estar muy al día de lo que está ocurriendo ahora mismo para así poder determinar lo que ocurrirá en el futuro próximo.
El modo en el que hacen su trabajo y la vía que siguen para adelantarse a las tendencias es de lo más variada, aunque siempre implica ser capaces de leer la información para adelantarse a lo que los consumidores querrán y lo que los adelantos tecnológicos podrán permitir.
El futurista de Intel, por ejemplo, trabaja entrevistando a antropólogos y etnógrafos, viajado alrededor del mundo y leyendo (y escribiendo) ciencia ficción. Viajar le permite ver cómo se están haciendo las cosas en otros lugares. Leer y escribir ciencia ficción hace que sea mucho más sencillo dialogar sobre el futuro y presentar el debate. Y, aunque su trabajo parezca una cuestión de economía y negocio, el punto de partida está, para el experto, en las ciencias sociales.
Su papel en el organigrama
Los futuristas se han ido colando así en la lista de trabajadores clave para las empresas en marketing para sobrevivir al futuro.
Pero, sobre todo, los futuristas permiten, allanando el camino, que las empresas se posicionen mejor de cara al futuro. Son una de las herramientas para que las empresas puedan ser más rápidas (algo que es cada vez más importante), que puedan encontrar sus nichos de mercado en un entorno cada vez más saturado con nuevos productos o que puedan cumplir con las cada vez más elevadas expectativas de los consumidores. Los futuristas son capaces de posicionar mejor a la empresa en la parrilla de salida de la carrera por conquistar al consumidor.