La lista de problemas a los que tienen que enfrentarse las marcas y las empresas en lo que a su imagen toca y en lo que respecta a su estrategia de marketing se ha ido perfilando de forma clara en los últimos tiempos. Los escándalos, los fallos y los problemas que han ido protagonizando diferentes empresas, especialmente aquellas que venden espacios publicitarios vía publicidad programática, han ido haciendo que la consciencia de la realidad en la que se mueven las compañías sea mayor y que la presión haya ido en aumento.
La seguridad de la marca, la visibilidad y, sobre todo, la transparencia se han convertido en elementos decisivos en la lista de preocupaciones.
La transparencia está muy presente, de hecho, en los escándalos del último año, porque las empresas como anunciantes se quejan de que no tienen datos fiables de cómo se compran y se venden los espacios publicitarios e incluso de cómo se están recibiendo esos anuncios. Que Facebook estrenase el último año reconociendo que había estado midiendo mal las audiendas de algunos de sus contenidos no ayudó a mejorar las cosas.
Pero, a pesar de que los grandes problemas parecen claros y de que se han hecho con la agenda en los debates y análisis, la situación está siendo todavía complicada en este terreno. En resumen, todo preocupa mucho, pero no se está haciendo nada que realmente mejore las cosas. Como señala en sus conclusiones un estudio de NewBase, a pesar de todo y a pesar de la creciente preocupación por la cuestión desde enero de 2017 las cosas no han mejorado en estos terrenos.
El 59% de los marketeros y de los anunciantes cree que el control que ejercen sobre las amenazas de seguridad de la marca es todavía pobre y el 60% considera que la mejora en los estándares de visibilidad ha sido igual a cero.
La falta de transparencia, el peor de los problemas
Mucho más terrible es la visión que tienen en términos de transparencia. El 64% de los encuestados cree que no se ha producido ninguna mejora en términos de transparencia o que las cosas han empeorado. Por tanto, aunque han dejado claro en los últimos tiempos que querían más datos, más información y sistemas de medida más infalibles y claros, parece que no han sido escuchados.
Y, en el caso de la transparencia, los marketeros son además mucho más críticos de lo que lo son con respecto a otras áreas. «No hay ya más excusas para algo que no sea el 100% de transparencia», asegura el director regional para EMEA de Newbase, Simon Taylor. De hecho, cree que el debate y que todavía haya que preocuparse por cosas como esta hace que se pierda de vista todo lo bueno que sí se ha logrado ya y todo el potencial que la tecnología puede tener.
Se podría decir que la transparencia se ha convertido en una suerte de lastre para la industria en ciertas áreas, como es el caso de la publicidad programática. Un 49% de los marketeros, según un estudio de London Research y Truth, reconocía que lo que más le preocupaba era la falta de consistencia en las métricas y un 42% en la falta de transparencia de las agencias. Un 39% lamentaba la falta de visibilidad de las terceras partes y un 37% el fraude publicitario.