Los dispositivos móviles se han convertido en una suerte de piedra angular de la estrategia de marketing en los tiempos modernos. Varias son las razones por las que los responsables de marketing tienen que tenerlos muy presentes en su actividad y cuando realizan sus movimientos en el mercado.
Por un lado, los móviles están por todas partes y las tasas de uso de los mismos son ya muy elevadas. Los consumidores los llevan siempre consigo y los emplean para cada vez más más cosas. El móvil se ha convertido en un elemento crucial de la vida cotidiana de los consumidores, tanto que ya el porcentaje de búsquedas que se realizan desde el mismo es mayor que el que se hace desde escritorio, por poner un ejemplo.
Por otro lado, la propia naturaleza de estos terminales tiene un impacto directo sobre las posibilidades en lo que a aprovechamiento para marketing toca. Los móviles hacen que se abran nuevas oportunidades y que las cosas que se han hecho hasta ahora no sean solo lo que se puede realizar para llegar a los consumidores. El móvil abre la mano al marketing de localización, a las búsquedas locales o a muchos nuevos tipos de mensajes.
Todo ello hace que para los marketeros el móvil sea un espacio lleno de oportunidades y al que miran con grandes expectativas y con grandes esperanzas. Pero el móvil es también – aunque a veces se olvide – un espacio nuevo y un espacio que acarrea ciertos problemas.
Y es que, como recuerdan en un análisis de eMarketer, a pesar del gran y rápido crecimiento de la publicidad para dispositivos móviles esta también se ve lastrada por unos cuantos problemas. Por un lado, está la cuestión de que la propia publicidad móvil está fragmentada. Hay múltiples formatos y múltiples estándares, lo que hace que las cosas sean complejas y complicadas. Además, para los responsables de marketing esto es también un lastre, ya que limita lo que pueden y no pueden hacer con los datos que tienen en la mano.
Transparencia y atribución
Pero ese no es el único problema. El mercado también se enfrenta a retos en lo que a medición y transparencia toca. El problema de la transparencia no es algo que solo afecte a los dispositivos móviles y a la publicidad en este entorno, sino más bien uno de los grandes problemas de la industria publicitaria online y uno de los que en los últimos meses se ha visto como más necesario de solucionar.
Para la publicidad móvil, la falta de transparencia hace que no se sepa siempre muy bien cuan fiables son los datos de los soportes en los que se publican los anuncios y lo que lleva a que el fraude publicitario sea un problema de primera magnitud.
En el caso de la medición publicitaria, el móvil aún no ha logrado superar los problemas tecnológicos que arrastra desde el principio. Medir lo que ocurre en el móvil es más complicado que en el escritorio, pero los anunciantes necesitan – y quieren – datos de todos modos. Cada uno de los jugadores está intentando ofrecer esos datos, lo que, como recuerdan en el análisis, hace que existan diferentes maneras de medir resultados y seguir identidades y lo que complica mucho más la atribución y la identificación.
Todos estos son problemas complejos, pero no son los únicos a los que se tienen que enfrentar los responsables de marketing en lo que a medir los resultados de sus campañas móviles toca. El efecto de lo que hacen en el móvil llega en ocasiones al entorno físico en el que se mueven los consumidores (por ejemplo, una campaña móvil puede hacer que la respuesta sea una mayor afluencia a la tienda física), algo que no es sencillo de medir y por tanto no es fácil de convertir en datos de resultados.