Si hubo un tema que fue uno de los grandes protagonistas de 2017 en lo que a estrategia de marketing se refiere, este fue el de los influencers. De hecho, no era ni siquiera necesario leer medios especializados y análisis de expertos en materia de marketing para encontrar el término y su importancia, porque los influencers y su situación destacada en la estrategia de las marcas llegaron a dar el salto a los medios de información general. Todo el mundo estaba hablando de ellos y todo el mundo parecía estar colaborando también con ellos. Y, como suele ocurrir en estos casos, se estaban sentando también las bases para la que posiblemente esté llamada a ser la próxima gran burbuja en el terreno del marketing y de la estrategia de las empresas.
Y esto se puede ver ya en números, números que demuestran que las marcas y las empresas están usando más que nunca a los influencers y que su peso en la estrategia está siendo cada vez mayor. La cuestión se ve muy clara en el caso de Instagram, la red social en la que más se está apostando por los influencers. Las cifras son bastante claras: en 2017 el número de actualizaciones en la red social que se pueden considerar marketing con influencers han crecido de forma abrumadora.
Según estimaciones de BI Intelligence partiendo de datos de Klear, el número de post patrocinados en 2017 en Instagram ha doblado su número. En enero eran 85 millones, mientras que en diciembre ya estaban en los 174 millones. En términos de porcentajes, esto supone que de forma interanual el mercado subió en un 198%. Por todo ello, no resulta sorprendente descubrir cuáles son las previsiones económicas en lo que al mercado de los influencers toca. Se espera que en 2022 mueva entre 5.000 y 10.000 millones de dólares.
La subida fue además constante y sostenida y, salvo una ligera caída en el mes de septiembre, todos los meses fueron acumulando subidas. Y estos datos son además solo una parte del total ya que para hacer esta estimación solo se han tenido en cuenta aquellas actualizaciones que han incluido el hashtag #ad. Aunque, eso sí, las propias conclusiones del estudio reconocen que ahora se identifican mucho mejor a los contenidos publicitarios, una vez que Instagram lo ha hecho más fácil y una vez también que las autoridades de mercados, como la FTC estadounidense, han empezado a ser más exigentes con la cuestión.
La presión de estos organismos reguladores hizo pensar que quizás los instragrammers empezarían a pensarse un poco más el realizar campañas patrocinadas, ya que el mercado estaba aún en un estado ligeramente borroso y aún quedaba mucho por dejar claro. Sin embargo, los datos parecen demostrar que el ‘efecto miedo’ no se ha producido.
El influencer tiene una edad concreta
Por otra parte, el estudio también permite conocer mejor al prototipo de influencer de Instagram al que las marcas pagan y con el que se están realizando más campañas. Según los datos del estudio, los millennials son el influencer tipo.
Las conclusiones señalan que los millennials son los que crean la mayoría de los post patrocinados, al menos lo que este estudio considera millennials jóvenes (en otros casos se meterían ya en la Generación Z). El 42% de los posts patrocinados analizados había sido creado por usuarios de entre 18 y 24 años y este era el grupo demográfico al que también iban dirigidos la mayoría de las actualizaciones. Tras ellos se posicionan los usuarios de 25 a 34 años, responsables del 30% de los post patrocinados.