Cuando arrancan las grandes citas deportivas, como los Juegos Olímpicos o el Mundial de fútbol, no solo logran despertar mucha atención entre la prensa deportiva y los aficionados al deporte, sino que se convierten también en uno de los elementos a los que las empresas prestan muchísima atención y que emplean como palanca para llegar a los consumidores. Las grandes fechas deportivas son uno de los momentos clave del año en lo que a publicidad se refiere y en lo que a posicionamiento de las marcas toca.
Y entre esos grandes eventos está el Mundial de Fútbol, que estos días se está jugando en Rusia. Según algunas de las estimaciones previas, el Mundial hará que este año la inversión publicitaria global crezca en 2.400 millones de dólares. Esto ocurrirá a pesar de que el Mundial de este año ha sido una situación complicada para las marcas en general, que no sabían muy bien qué hacer y qué no hacer en términos de patrocinio. Al fin y al cabo, el campeonato logra audiencias millonarias pero este año presentaba ciertos riesgos de imagen. Por un lado, estaba la cuestión de que la FIFA no es una marca exactamente limpia a la que asociarse, por todos los escándalos de corrupción asociados. Por otro lado, Rusia tampoco tiene una imagen muy positiva como país.
Pero una vez que las marcas y las empresas deciden entrar en este terreno y deciden posicionarse vinculadas al Mundial y sobre todo vinculadas a un equipo, no tienen una especie de inversión segura. El Mundial da mucha exposición, cierto, pero la marca y la empresa deben trabajarla. Y el Mundial también tiene muchos riesgos. Uno de los más importantes es, en el caso de las compañías que patrocinan a equipos o a jugadores, que tu equipo caiga en las primeras rondas y que la inversión millonaria se quede sin trayectoria.
Y eso es lo que ha ocurrido con los patrocinadores de España. Los aficionados lamentaban que el equipo haya caído frente a Rusia en penaltis y que no haya logrado pasar de octavos. Los patrocinadores veían en ello una inversión perdida. Como ya les había ocurrido a las empresas vinculadas a la Selección en la pasada edición del Mundial, la caída de España ha desbaratado sus planes.
Las marcas patrocinadoras
Cruzcampo, Movistar, Seat y CaixaBank son los socios patrocinadores principales de la Selección, como se puede ver en el footer de la web oficial de la federación de fútbol. Se suman Adidas (sponsor técnico), Pelayo (patrocinador oficial) y AirEuropa, Sanitas, LG, Emidio Tucci, Cabreiroá, Marqués de la Concordia y GLS (colaboradores). Iberdrola aparece también entre los patrocinadores de la selección, pero está vinculado a la femenina.
Aunque en esta ocasión, a La Roja le costó un poco encontrar patrocinadores, como había ocurrido con el Mundial en general. Como explicaban hace unos meses en Expansión, en marzo, cuando ya se estaba en la recta final hacia el Mundial, el equipo contaba con la mitad de patrocinios que había tenido en Mundiales anteriores. La veintena de patrocinadores de Sudáfrica y Brasil no se estaban igualando.
Los escándalos protagonizados por la Federación Española de Fútbol y sus problemas de gestión estaban entonces pasándole factura, apuntaban en el análisis, señalando que cuando pasasen las elecciones dentro de la federación era posible que los patrocinadores volviesen a entrar en juego. Sin embargo, las elecciones en cuestión fueron en abril y la lista de patrocinadores está en trece marcas.
Los medios que pierden tirón
Otro de los grandes perdedores de la caída de España en el Mundial de Fútbol son los medios de comunicación. No se trata solo de que pierda la prensa deportiva (para la que estos eventos suponen un pico en el tirón que generan) sino la prensa en general, que tenían en este un tema para llenar páginas/minutos y uno además que suele interesar mucho a la audiencia. Solo hay que pensar que el tráfico de los medios digitales se suele disparar cada vez que publican información relacionada con estos grandes eventos deportivos.
Pero la gran perdedora es, sin duda, Mediaset. El gigante, dueño de Telecinco, es quien había comprado los derechos de retransmisión del Mundial en España. Aunque los partidos cruciales, como la final, despertarán cierto interés entre el público, no lo harán tanto como lo harían de seguir España presente en el juego.
«Pondremos en marcha toda nuestra maquinaria de comunicación para dar apoyo a la selección española y al fútbol de calidad y dar la mejor exposición de producto para las marcas», apuntaba Manuel Villanueva, director general de Contenidos de Mediaset España, cuando anunciaban que habían comprado los derechos en exclusiva para España de los partidos. Mediaset no dio números de cuánto le había costado la inversión, pero se barajaron entonces cifras de 35 millones de euros.
El movimiento, por cierto, tampoco ayudó a darles cierta estabilidad como valor en el mercado: en bolsa ha perdido desde principios de año 700 millones de euros en capitalización.
Las perdedoras de rebote: las empresas
Pero lo cierto es que ni siquiera hay que ser uno de los patrocinadores de la Selección o un medio de comunicación para que la descalificación de España no salga a cuenta. El Mundial es una excusa recurrente que las compañías en general emplean para hacer cosas y para intentar conectar con los consumidores, aunque sea de rebote.
Según datos de Tiendeo, el 50% de los retailers realiza campañas de promoción durante los eventos deportivos para aumentar la visibilidad de marca. Un 48% lo hace para aumentar la fidelidad de sus clientes. Las empresas y las marcas lanzan acciones, productos o servicios específicos para estos días, usando el Mundial casi como si fuese una campaña especial, como podría ser Navidad o Halloween. Una vez que España cae, el tirón de estas acciones lo hace también.