La televisión tiene muchos problemas. La competencia del VoD ha hecho que pierdan audiencias, especialmente en segmentos generacionales clave como es el caso de los jóvenes, pero también que se dinamite su mercado en términos de parrilla y creatividad. El peso creciente de internet ha llevado a que se le empiece a prestar más atención a lo que ocurre en la red de lo que se le dedica a la televisión. Y, por supuesto, las marcas y las empresas han empezado a plantearse qué deben hacer con sus presupuestos publicitarios y la televisión no sale en esto muy bien parada.
En general, internet está comiendo ya mucho terreno en lo que a inversión publicitaria toca. Las diferentes previsiones del mercado ya apuntan a que la inversión en publicidad en internet irá creciendo, mientras que la televisión se ha quedado estancada y perderá su condición de reina del mercado publicitario.
Pero ese no es el único problema de la televisión en lo que a publicidad toca: también tiene un problema en lo que a acceso al contenido se refiere. Es decir, la tele tiene un problema serio en lo que sus espectadores toca. Los anuncios de la tele se han convertido en aquello que los consumidores quieren saltar y en el contenido que aprovechan para hacer otra cosa. Los anuncios se han devaluado. Si a eso se suma que el modo en el que se compra y se vende publicidad no ofrece todo lo que los anunciantes querrían tener, se puede ver la complicada foto final.
Las televisiones han intentado hacer todo lo posible para reposicionarse en este terreno. Han intentado reducir la duración de las pausas publicitarias (aunque algunos estudios han apuntado que esto no soluciona el problema de atención y recuerdo de los anuncios) y han intentado posicionarse con alternativas que se parecen más a la red. Para cumplir con las expectativas de los anunciantes, que quieren contenidos que conecten de una forma más exacta con las audiencias, han comenzado a experimentar con la publicidad programática y con el modo de aplicarla a la tele.
La clave está en cambiar el anuncio de la tele de siempre por otra cosa y el de posicionarlo de un modo mucho más efectivo y mucho más atractivo para los anunciantes. Y en este terreno está el último movimiento que llega desde Estados Unidos (que es el mercado en el que este tipo de cosas suelen comenzar antes de salir a la conquista del mundo). Se trata de dejar que el anuncio de televisión se convierta en otra cosa.
Los nuevos anuncios inspiracionales
Aunque ¿realmente lo es? La idea tiene detrás a Fox Network Group, uno de los gigantes de la tele y que está siendo uno de los que está experimentando más con el formato de los anuncios televisivos. En realidad, los anuncios no serán anuncios, sino más bien cortos que se emitirán en la pausa publicitaria. Serán historias en medio de las historias (como ocurría en el teatro de hace años cuando había que cambiar de escena, por otra parte) que la cadena monetizará mediante patrocinios.
El ejemplo que ponen en FastCompany sirve para comprender mejor cómo funcionarían: una compañía farmacéutica, por ejemplo, patrocinaría una historia sobre el cáncer. En un primer momento, de hecho, serán historias inspiracionales, de personas que han sobrevivido a la adversidad. La idea de centrarse en este tipo de historias se escogió tras analizar datos sobre las audiencias (como por ejemplo lo que triunfa en YouTube o lo que se dice en Twitter) y establecer qué es lo que realmente quieren ver.
Serán 22 episodios y se emitirán en las pausas publicitarias de todos los canales que forman parte del gigante. La idea está, por tanto, más cerca del marketing de contenidos que de la publicidad televisiva tradicional. Para comprender además mejor cómo esto es publicidad y no un contenido más se puede ver quién lo está desarrollando. Fox ha fichado a TBWA Worldwide, la agencia de publicidad, para que apoye la creación de estos contenidos.
Los anunciantes podrán escoger la extensión de sus historias. Las habrá desde el mínimo de 6 segundos hasta formatos mucho más largos, con historias longform.
Y, como apuntan los expertos, esto no es más que un primer paso y el futuro estará posiblemente lleno de muchos más experimentos para intentar reinventar las pausas publicitarias. No hay que olvidar que millennials y Generación Z las odian y hacen lo que sea para evitarlas.