¿Son todos los anuncios
iguales? La pregunta parece tener una respuesta clara: no, no lo son.
Cada empresa y cada marca trabaja para hacer que sean diferentes, no
solo en el contenido sino también en el continente. Pero, lo que se
suele olvidar cuando se responde a esa pregunta, es que los anuncios
pueden ser también diferentes por culpa del espacio en el que se
encuentran. ¿Cambia quién acompaña al anuncio la naturaleza del
mismo?
Los estudios demuestran
que sí, que hay espacios en los que posicionar los anuncios online
ayuda a lograr muchos mejores resultados y a conseguir mejores
efectos sobre los receptores. Uno de los últimos estudios que se han
centrado en esta cuestión ha sido un trabajo en el terreno de la
neurociencia, que ha
estudiado qué partes del cerebro son las que ‘trabajan’ cuando
se expone a los internautas a anuncios en diferentes tipos de
espacios. La muestra de participantes abarcó a internautas de
diferentes grupos demográficos (la franja de edad estaba en los 18 a
60 años) a los que se dejó navegar libremente por la red.
Los participantes podían
navegar a su antojo por varias webs, pero en ellas se acaban
encontrando con la publicidad que el estudio usaba como elemento
medidor. El anuncio se sirvió tanto en sites premium (medios con
contenidos de referencia) como en redes sociales, para determinar
dónde funcionan mejor los anuncios.
El estudio se centró en
analizar cómo respondía el cerebro a estos estímulos, al tiempo
que se cruzaba con datos grabados del comportamiento ‘externo’ de los
internautas, que eran grabados con una videocámara.
Lo que ha demostrado el estudio
Las conclusiones son
bastante interesantes. Si se quiere que los mensajes de las marcas se
queden en la memoria de los consumidores, no quedará más remedio
que anunciarse en los considerados sites premium. Estas webs son las
que muestran una actividad más clara en la parte del cerebro ligada
a la memoria. De hecho, las conclusiones del análisis apuntan a que
la actividad en la parte izquierda del cerebro ligada a la memoria
era un 42% más elevada cuando se navegaba en sites premium que
cuando se hacía en redes sociales.
Los datos ligados a la
memoria también eran más fuertes en el hemisferio derecho, con unos
resultados un 9% más intensos. La parte izquierda es la que procesa
el lenguaje, los colores y todos los elementos de este estilo,
mientras que la parte derecha trabaja sobre la parte emocional.
No es el único dato que
resulta favorable para las páginas web premium. También tienen
mejores resultados en tiempo de visionado (un 17% mejores) y en
engagement, entendido como relevancia para la persona que está
viendo el mensaje, (un 29%) frente a los datos que logran las redes
sociales.
Eso sí, no todos los
datos son completamente malos para las redes sociales. Ellas son las
que tienen mejores cifras en lo que atención inmediata se refiere.
Los anuncios en redes sociales funcionan mejor en lo que respecta a
lo inmediato, aunque después no cuajen en la memoria a largo plazo.