Tradicionalmente, las audiencias de los medios se miden por lo que ocurre en los escenarios de esos medios. La audiencia de los medios en internet se mide por el número de visitantes que llegan a esa plataforma y que se quedan en ella. Los sistemas de medición de visitantes de los medios online cargan el código asociado al sistema de medición y solo cuando este llega a cargarse consideran el contenido visto. Todo ocurre para el consumidor de un modo poco invasivo y no molesto. Posiblemente ni cuenta se den de que se ha realizado la medición y de que se han establecido ya esos datos de medida.
El modelo ha funcionado de forma tradicional – todo lo tradicional que se puede decir que es de un medio con unos años de vida por el momento limitados – pero quizás ha llegado ya el momento en el que empieza a fallar o en el que ya no es del todo representativo de lo que está ocurriendo en el consumo de contenidos en la red. Al menos, eso es lo que creen algunos grandes medios de la red, medios que sienten que se están viendo perjudicados por el modelo que se está empleando en este momento.
Los medios online han tenido que enfrentarse en los últimos años a una cuestión bastante importante y que tiene un impacto directo sobre cómo operan y sobre cómo intentan conectar con las audiencias. En el pasado inmediato, las redes sociales – especialmente Facebook – se han convertido en una poderosa fuente de atención. Los medios tenían en Facebook una fuente de tráfico y sus perfiles sociales eran la vía para conectar con sus potenciales espectadores.
Las redes sociales cambian las normas
Sin embargo, las cosas cambiaron en los últimos tiempos, a medida que las redes sociales intentaron posicionarse ellas mismas como fuente de contenidos y espacio de consumo de los mismos y a medida que las normas que marcaban el funcionamiento de los feeds de contenido cambiaban.
Para mantener contentos a los algoritmos, los medios empezaron a llevar los contenidos a sus perfiles sociales. Los vídeos se convirtieron en el elemento con más tirón en redes sociales como Facebook y en lo que todos estos medios estaban posicionando para conseguir lograr conectar con esas audiencias y llegar hasta ellas. Pero los vídeos que subían a Facebook o a cualquier otra red social tenían ‘un pero’: sus visitas – por más que fuesen logradas por el medio en cuestión – no se cuentan en términos de audiencia. Los sistemas tradicionales de medición de audiencias – y los datos por tanto que se les dan a los anunciantes – no tienen en cuenta lo que se consiguió por esas vías.
Y esto es lo que los medios online quieren que cambie. «Ese tipo de medición funcionaba», alerta Jonathan Carson, el presidente de Mic, uno de esos medios estadounidenses especializados en virales. «Pero en los últimos siete años, lo digital ha evolucionado a estas apuestas más distribuidas», señala. Carson es uno de los ejecutivos de medios con los que ha hablado The Wall Street Journal y que critican el modelo de medición de audiencias online.
De qué se quejan los medios
¿Qué es exactamente lo que dicen los medios? Seguir las declaraciones que han realizado al Journal permite hacer una especie de retrato robot del problema. Por un lado, a medida que sus estrategias se han convertido en más ‘social-first video’ (meter vídeos en redes sociales como cuestión principal), han empezado a ver cómo chocan más y más lo que ellos hacen, lo que los auditores tienen en cuenta y lo que de ahí sale como resultado final.
Por otra parte, no comprenden porque, si su estrategia tiene que ser omnicanal y tienen que estar en tantos escenarios diferentes, no ocurre lo mismo con las mediciones de audiencias. Los medios en cuestión, como pueden ser Buzzfeed o Mic, han perdido visitantes de forma notable en el segundo semestre de 2017 pero ellos mismos son de los que apuntan que en realidad la forma de medir las audiencias deja fuera a parte de sus usuarios.
La guerra es también entre dos tipos de medición. La medición tradicional, que es la que hace Comscore, y que mide el visitante que llega a las webs del medio sumando unos elementos externos es la que funciona por un lado. La que hace Nielsen, que tiene también en cuenta las audiencias de vídeos de Facebook y lo logrado en redes sociales, es la que funciona por otro. Las diferencias pueden ser del doble y hasta del triple de audiencia, con mayores datos en Nielsen. Las mediciones de Nielsen son por tanto más favorables a los medios, pero los anunciantes se han acostumbrado ya a los números de Comscore, lo que hace que la situación se haya vuelto especialmente compleja.