El desinterés de los consumidores por la publicidad tradicional ha hecho que las marcas y las empresas se hayan volcado en nuevos métodos para llegar a ellos. Y uno de esos métodos ha sido el marketing con influencers. Los influencers se convirtieron en uno de los elementos de moda.
Los responsables de marketing los veían con muy buenos ojos porque les permitían llegar a esos consumidores esquivos que no lograban conquistar o con los que no lograban conectar de otras maneras. Los influencers eran además considerados como una fuente de recomendaciones especialmente creíble y a la que los consumidores hacían más caso. Eran expertos en sus terrenos y sus recomendaciones se veían por tanto también de ese modo.
Todo ello creó una especie de pico de interés. Los influencers estaban por todas partes y se convertían en el elemento que todo el mundo quería poner en su campaña. A medida que se iban usando más y más y se trabajaba más y más en este terreno, se iba generando más y más hype, iban apareciendo más influencers posiblemente cuestionables y los precios se iban disparando. Los influencers empezaban a convertirse en la última burbuja del marketing online. El auge del influencer había creado, probablemente, al último ‘monstruo’ de la red.
¿Ha pinchado ya la burbuja? Algunas cuestiones parecían haber dado una suerte de baño de realidad a la visión de los influencers por parte de las empresas. El perfil del influencer gorrón se empezaba a ver, por ejemplo, cada vez más claro y de forma cada vez más crítica y también se comenzó a ver la realidad del marketing con influencers no ya como una especie del Dorado en el que todo iba a ser maravilloso sino como un escenario con luces y sombras. Los estudios que demostraron que crear un influencer del aire era posible no hicieron más que mostrar más claras las cosas.
Pero, sin embargo y a pesar de todo, los influencers seguirán haciendo caja. El baño de realidad no ha supuesto un retroceso en los presupuestos y no ha implicado que se haga un trabajo de replanteamiento de qué se hace y cómo se hace en este terreno.
Seguirán gastando más
De hecho, y como demuestra un estudio de WhoSay sobre una muestra estadounidense y que recoge eMarketer, los marketeros siguen viendo valor en el marketing con influencers y seguirán metiendo en él dinero. Un 89% de los encuestados considera que el marketing con influencers puede tener un impacto positivo en cómo la marca es percibida por los consumidores. Un 70% considera que el marketing con influencers verá aumentar sus presupuestos durante 2018.
Incluso los problemas que hasta ahora se han detectado sobre el marketing con influencers se ven de una manera poco ‘problemática’. Un 82% de los encuestados está de acuerdo con que los influencers son un medio más en el que posicionar los mensajes y que sus resultados pueden ser medidos como en otro medio cualquiera. Los métodos favoritos para medir el éxito de estas campañas es la cobertura en prensa, el tráfico generado, los ingresos derivados, el número de menciones online o el número de veces que se ha compartido el contenido.
Más llamativo es el modo en el que se ve el fraude. Un 58% no está de acuerdo con que el fraude en los influencers esté frenando que el marketing con influencers crezca (solo un 41% de los encuestados lo considera). Para los responsables de marketing el problema no es que les puedan vender gato por liebre en el mundo del influencer, sino más bien que no saben cómo encontrar al influencer que buscan.