Cuando llega la campaña
de Navidad, más o menos en el comienzo del proceso de compras, los
buzones se llenan con una publicidad en papel que se repite año tras
año, a pesar de que la publicidad en papel parece una cosa un tanto
del pasado. Es el momento de los catálogos de juguetes, muchas veces
con un grosor que los hacer parecer casi un libro. Los catálogos son
una cuestión inevitable y una que no solo llega año tras año sino
también que se parece año tras año.
Y es que los catálogos de
juguetes han seguido de forma reiterativa el mismo patrón. Los
juguetes se ordenan por grupos de edad, por temáticas y también -
y aquí es donde las cadenas de jugueterías se enfrentan a un
problema – por géneros. Como ocurre también en las tiendas de
juguetes, en general, los catálogos son un entorno segregado de
juguetes para niños y de juguetes para niñas. Estas últimas están
condenadas a un universo rosa lleno de princesas y de muñecos.
Y esto ocurre a pesar de
que la separación por géneros de los juguetes es artificial y
bastante reciente en términos históricos. Que las tiendas de
juguetes se convirtieran en un espacio en el que niños y niñas
estaban separados y en el que sus diferentes áreas se separaban por
colores fue algo que comenzó,
en realidad, en los 80.
El movimiento fue además un truco de
marketing. Los códigos de colores y la separación entre niños y
niñas se crearon para que fuese más fácil encontrar lo que se
quería y por tanto vender más. Todo esto además tuvo un impacto en
cómo se presentaban los juguetes y cómo se vendían. Algunos
estudios han demostrado que los juguetes son ahora más sexistas en
general que en el pasado.
Los consumidores, más concienciados
Pero esta cuestión que se
ha convertido en un clásico del sector es ahora un lastre. Los
consumidores están cada vez más concienciados del impacto que este
tipo de comportamientos tienen sobre los niños y las niñas. Que los
juguetes se hayan compartimentado y codificado no es solo una
curiosidad, sino también un elemento que hace que niños y niñas
cambien el modo en el que ven el mundo. En una sociedad en la que se
está comprendiendo cada vez más la importancia de trabajar para
educar a los niños en la igualdad, la cuestión se ve por tanto con
cada vez peores ojos.
Los padres han empezado a
buscar
juguetes unisex y están intentando desmontar esta aproximación
por géneros a los muñecos, juegos y tros juguetes. La cuestión es
generalizada a muchos productos, pero si en otras áreas los cambios
están siendo más rápidos quizás en la industria juguetera
tendrían que ponerse todavía las pilas para comprender qué es lo
que quieren los consumidores.
Algunos gigantes del mercado, como
Barbie, han empezado a hacerlo (en sus anuncios han empezado a
introducir a niños y a padres y sus muñecas están posicionándose
más como un eco de las mujeres reales). Si los datos e consumo de
ropa pueden servir para comprender este mercado, deberían estudiar
lo que ocurre con la ropa unisex infantil. Esta se ha convertido en
una tendencia creciente y de hecho la más popular en lo que a nuevas
tendencias de consumo toca.
Los catálogos, el paraíso de los estereotipos
Y ahí es donde se puede
volver al mundo de los catálogos. En las últimas semanas, por
ejemplo, se han alabado y hundido catálogos de varias compañías
por lanzarse a presentar sus juguetes de una o de otra manera. Así,
por ejemplo, la asociación de consumidores Facua ha criticado el
catálogo de la cadena TEDi, en el que las niñas son princesas y los
niños superhéroes (y ellas cocinan mienteas ellos hacen bricolaje).
La asociación señalaba
que consideraba «impresentable que desde la empresa TEDi sigan
reproduciendo los mismos clichés bajo los cuales se esconden
mensajes de carácter sexista y, que, posteriormente, se van
interiorizando en los menores con el paso de los años».
El catálogo es uno de los
que ha despertado críticas, pero lo cierto es que solo hay que bajar
al buzón para ver que no es el único que presenta los juguetes así,
a pesar de las quejas, la mayor sensibilidad y los mensajes de los
expertos. «La discriminación por sexos nace en los pasillos de las
jugueterías: ahí se empieza a generar una división sexual del
ocio, el trabajo y las profesiones. Las niñas, salvo excepciones,
reciben publicidad y juguetes orientados al cuidado, hogar, belleza y
estética, y para los niños se propone juguetes dinámicos,
científicos, de aventura, construcción y movimiento», explicaba
a El País la experta Yanna María Gutiérrez, investigadora
del área de Economía Aplicada y de la Unidad de Igualdad de Género
de la Universidad Complutense de Madrid.
Si eres niña, jugarás con una muñeca bebé
Un estudio
de la británica Advertising Standards Authority (ASA) acaba de
demostrar que las cosas no han cambiado en absoluto. Las niñas
tienen el doble de probabilidades de aparecer con juguetes
‘domésticos’ como cocinitas y tienen siete veces más probabilidades
que los niños de aparecer jugando a cosas que impliquen cuidar a
otros. Sus probabilidades de aparecer con una muñeca con forma de
bebé son 12 veces mayores que las de los niños.
En el caso de los
niños, ellos tienen 4 veces más probabilidades de aparecer jugando
con coches y son el 97% de los protagonistas de todas las fotos de
juguetes de guerra y pistolas. Los niños tienen también el doble de
posibilidades de aparecer en las imágenes de juegos de construcción.
Los vendedores de juguetes
reconocen que en ocasiones ellos quieren cambiar las cosas, pero que
dependen de las fotos que los fabricantes de estos productos les
envían para hacer sus catálogos y que ahí no siempre hay la
variedad que ellos querrían. Las administraciones públicas también
han lanzado campañas esta Navidad para evitar el uso de estereotipos
sexistas en la campaña de Navidad.
Quizás lo que habría que
decirles a las empresas de juguetes y a las que los venden es que
romper con la tendencia implica muy buenos resultados en términos de
imagen de marca. El catálogo de Toy Planet, inclusivo y diverso, ha
sido estos días viral. «Lo ideal sería mostrar un juguete con
niño y niña, eso sería normalidad absoluta. Pero como vemos que
hay mucho todavía por hacer pues hemos preferido sacar el coche con
una niña y el niño con un carrito de muñeca», explicaba
a La Sexta Ignacio Gaspar, director general de Toyplanet.