La mujer actual ya no se reconoce en los estereotipos de género que tradicionalmente se han empleado en la publicidad. Las mujeres, sin importar sus características demográficas, no se sienten aludidas cuando se les representa como las reinas del hogar, ni cuando su cuerpo se presenta como objeto reclamo. Ante esto, cabe cuestionarse si quienes persisten en la utilización de los clichés negativos que pueden ser tachados de sexistas no están realizando malas inversiones, porque si el target no se reconoce, se invalidan algunos de los argumentos que han perpetuado el uso de los estereotipos de género, como son que facilita la identificación, ahorra tiempo, y, en consecuencia, dinero. Esta es una de las conclusiones preliminares a las que han llegado los participantes en el proyecto #OVER_, la iniciativa del Club de Creativos, puesta en marcha a principios de 2018 y que rebasa su ecuador, tras haber celebrado cinco de las diez sesiones previstas.
Desde mayo pasado, y bajo el paraguas #OVER_, el Club de Creativos organiza sesiones de trabajo con profesionales de la publicidad, del marketing, expertos en sociología, en investigación y en áreas específicas de mercado. En cada sesión, se aborda un mercado y se busca ahondar en las razones que mantienen los estereotipos negativos y en las barreras para su eliminación. Los segmentos analizados hasta el momento han sido: banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas y belleza. Y quedan por estudiar: moda, formación, coches, juguetes y telefonía.
En estos meses y en las sesiones celebradas, se han escuchado algunas reflexiones comunes a todos los sectores. La primera, la extrañeza ante la falta de conciencia que se tenía hasta ahora de la problemática. En las cinco sesiones mantenidas, se escuchaban con insistencia una serie de preguntas: ¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse ante esta situación? ¿Puede ser la falta de tiempo o la falta de implicación y compromiso un obstáculo para eliminar el estereotipo? ¿Estamos ante el reto social de cambiar el patriarcado o ante el reto instrumental de cambiar el contenido de la publicidad?
Que no maleduque
Las sesiones estaban guiadas por Félix Lozano, fundador de TeamLabs, y se desarrollaban mediante la formulación y reformulación de preguntas. En este sentido, una de cuestiones más recurrentes fue sobre la responsabilidad que se le puede atribuir a la publicidad, porque si aceptamos que ésta es un reflejo de la sociedad, ¿se le puede culpar de mostrar unos estereotipos que están presentes en la sociedad? Frente a la tendencia de esquivar responsabilidades, los profesionales que están participando en #OVER_ fueron tajantes: el sector debe darse por aludido y asumir su parte de culpa. Quizá a la publicidad no se le pueda exigir que eduque, se escuchó por parte de uno de los participantes, pero sí se le debe exigir que no maleduque.
Oportunidad para el cambio
Pese a la gran diversidad de opiniones, los participantes consideran que «hemos progresado mucho y muy poco, al mismo tiempo». Si comparamos el panorama actual con el que se podía ver a finales de los años 90, podríamos decir que se ha avanzado mucho, pero si miramos el camino que queda por recorrer, lo contrario es igualmente válido. No obstante, en este punto se intuye una oportunidad para que desde el sector se pueda contribuir al cambio. Es decir, con la toma de conciencia y la constatación de que los estereotipos negativos no se ajustan a la realidad, se abre una oportunidad de revisar los roles de la mujer y de avanzar hacia la igualdad.
Unos más sexistas que otros
Por otro lado, en las sesiones quedó claro que el sexismo es más evidente en ciertas categorías de productos, y que, en belleza o limpieza, por ejemplo, hay una labor más ardua que en bancos, por ejemplo. En esa llamada a la responsabilidad, la publicidad tiene la obligación de adaptarse a los tiempos que corren. Hay sectores, como la belleza, donde lo aspiracional llega a incidir en cuestiones personales, como la autoestima y no beneficia a nadie. No podemos negar que existe una oportunidad por parte de los comunicadores, teniendo en cuenta la cantidad de impactos que generan todos los días por diferentes vías.La gran premisa de #OVER_ se centra en que es complicado que la publicidad pueda vivir al margen de estos estereotipos estando tan presentes en otros ámbitos como el cine, la televisión o la música, pero se tiene la certeza de que existe suficiente capacidad creativa para contar una misma historia de innumerables formas sin caer en ellos.
Una petición a la industria
La presidenta del Club de creativos, Uschi Henkes, fue la impulsora del proyecto cuyo nombre simboliza la finalidad del proyecto. #OVER_ tiene como objetivo ser un grito hacia el sector publicitario para acabar con los estereotipos negativos de la mujer en la publicidad.Esta propuesta dio el pistoletazo de salida con una carta en la que se pedía tanto a los socios como a los no socios una reflexión en forma de frase. El masivo feedback recibido por parte de los profesionales manifestaba un profundo sentimiento de rechazo.
La segunda fase del proyecto, la que se lleva a cabo actualmente, estudia el problema para llegar al fondo de la cuestión. Para ello, se estudian los diferentes segmentos de mercado, pues cada sector de la comunicación tiene sus propias características y peculiaridades.Los grupos se conforman con 6-8 asistentes, variando su número en función de la naturaleza de cada segmento. La idea principal es que cada categoría esté integrada por al menos un representante de la marca, uno del área creativa, un planner, un perfil de estudiante, un sociólogo, representantes de organismos defensores de la mujer y profesionales del sector a analizar. Cada uno de los integrantes ayudan a aportar una visión distinta de la problemática.
A falta de otras cinco sesiones, todavía se baraja la expresión final que adquirirá este proyecto. Independientemente del formato que adopte, las conclusiones serán recopiladas y expuestas en marzo de 2019, durante el festival que organiza el club en San Sebastián los días 28, 29 y 30, aprovechando la celebración de su vigésimo aniversario.