Los influencers se han convertido en la gran obsesión de las marcas y de las empresas, ya que el usarlos en su estrategia de marketing puede ser una de las pocas soluciones que se han encontrado hasta ahora a algunos de sus problemas, como es el hecho de que tengan problemas para llamar la atención del consumidor y para que no solo vean sino interactúen con sus mensajes. El marketing con influencers ha ido creciendo en los últimos tiempos y haciéndose más y más importante, pero ¿qué es lo que deben saber los responsables de marketing sobre ello?
El último estudio sobre la cuestión, elaborado por Fullscreen y Shareable, se ha centrado no en determinar qué es un influencer, uno de los puntos habituales en los estudios sobre la cuestión, o sobre la estrategia que se debe seguir al trabajar con ellos, sino en analizar cuál es la eficacia que tienen los influencers en las campañas.
Los responsables han analizado lo que han hecho influencers de varios tamaños y en varias categorías (desde famosos a microinfluencers) y a miles de consumidores de entre 18 y 34 años para ver cómo responden a lo que los anteriores están haciendo.
La primera conclusión a la que llegaron los responsables del estudio es que, en términos de efectividad y de buena recepción de la campaña, lo mejor está en el punto intermedio. El estudio dividió a los influencers en cuatro categorías celebridades (los que tienen más seguidores), ‘trailblazers’ (los que les siguen), voces emergentes y microinfluencers.
Los dos intermedios son los que meten en la categoría de creadores digitales. Esta categoría es la que logra mejores resultados en términos de confianza por parte de los consumidores. Un 37% de los consumidores encuenstados señala, en general, que se fía más de una marca después de que esta aparezca entre los mensajes de un influencer. En el caso de los digital trailblazers, por ejemplo, la cifra sube al 45%.
Decisiones de compra y respuesta
La segunda gran conclusión que han alcanzado es que lo que dicen los influencers tiene un impacto en las decisiones de compra de sus seguidores. Un 42% de las personas que han estado expuestas a contenidos de marca que publicaron los influencers reconoce que probó el producto o el servicio que el influencer recomendó. Un 26% incluso llegó a comprarlo. Las cifras también varían según en qué categoría se ubiquen los influencers. En prueba de producto, los microinfluencers son aquí los que logran mejores resultados (45,4%) y los famosos los que consiguen los peores (36,2%). En compra, los ganadores son los digital trailbrazers (30,6%) y los famosos vuelven a perder (20,4%).
Otro de los datos analizados en el estudio es el engagement conseguido y, como ocurre en los puntos anteriores, los ganadores vuelven a ser los influencers de nivel intermedio. Los creadores digitales son los que consiguen mejores cifras de engagement, con resultados que pueden ser un 50% o un 88% superiores a los que consiguen las celebridades y los microinfluencers. De hecho, los microinfluencers son los que logran los ratios más bajos de engagement de todos, quizás, como apuntan en el estudio, porque no tienen una estrategia tan consistente a la hora de publicar contenido.
Y, finalmente, el estudio también analizó la diferente eficacia de los diferentes tipos de contenidos. El vídeo es la gran estrella emergente, aunque no todos los influencers lo usan y no todos lo logran además de la misma manera. No hay que olvidar que el vídeo requiere trabajo y un nivel de compromiso mucho mayor que otro tipo de contenidos.