Internet se ha convertido en un elemento común y constante en nuestras vidas y en el nuevo escaparate de las marcas y empresas. Para estas, la publicidad en la red es la nueva vía para conectar con el consumidor, una vía que, además y como acaba de demostrar un estudio, tiene cada vez más credibilidad. Los consumidores confían cada vez más en los anuncios en internet.
Pero no todos los jugadores de internet se están beneficiando del mismo modo de esta credibilidad y no todos son vistos con los mismos ojos. Las cosas no pintan tan bien para la publicidad en redes sociales. Aunque la publicidad en internet está consiguiendo cada vez mejores datos en lo que a credibilidad y recepción se refiere, lo mismo no está ocurriendo con la publicidad en redes sociales.
Los últimos escándalos, como toda la saga en la que se encuentra sumido Facebook, no hacen mucho por mejorar la percepción que se tiene de las redes sociales y de los mensajes que se comparten en ellas. No hace falta echar mucha imaginación al asunto para asumir que uno de los grandes penalizados por los escándalos está siendo el modo en el que se ven los anuncios y los mensajes publicitarios en general.
Sin embargo, la credibilidad de la publicidad en redes sociales ya estaba en crisis antes de que todo esto estallase. Esa es la conclusión a la que se puede llegar analizando los datos que aporta el último estudio de Sprout Social sobre la cuestión.
Según sus conclusiones, en 2017 se ha producido una suerte de desaceleración en cómo se ve la publicidad en las redes sociales. Los datos recogidos por el estudio señalan que la percepción de los mensajes publicitarios en redes sociales o bien se ha estancado o bien ha caído. Los consumidores confían menos, por tanto, en la publicidad que ven cuando acceden a sus perfiles sociales. Un 39% de los encuestados, o lo que es lo mismo dos quintas partes de la muestra, coinciden en que las últimas noticias políticas han hecho que vean con menos credibilidad a la publicidad en redes sociales.
Facebook es, por supuesto, el más perjudicado por este cambio de opinión y por la creciente desconfianza. Estos datos pueden ser cruzados con los de otros estudios, como el que analizó cómo había cambiado la percepción de la red social tras el escándalo de Cambridge Analytica. Entre los consumidores que eran plenamente conscientes de lo que había ocurrido, un 67% confiaba menos en Facebook que antes.
Por qué no gustan los anuncios en redes sociales
Los consumidores tienen principalmente dos grandes quejas sobre la publicidad online en redes sociales y sobre lo que hace que los anuncios pierdan enteros para ellos en estos entornos. Un 31% señala que ven peor a los anuncios porque cada vez les muestran más contenidos que no les interesan. Un 26% los considera directamente irrelevantes.
Todo esto hace que los anuncios estén ahí, pero que estén en cierto modo como ruido de fondo. Como concluye el estudio, ni Facebook ni Instagram ni Twitter han logrado encontrar la llave para hacer que sus usuarios dejen simplemente de hacer scroll ante la publicidad y se paren a hacer clic o a mirar qué les ofrecen.
Los anuncios que sí logran la atención
Esto no quiere decir que todos los anuncios sean recibidos del mismo modo. De hecho, hay ciertos mensajes que logran mejores ratios de respuesta y ante los que los consumidores son mucho más receptivos. Según las conclusiones del estudio, un tercio de los consumidores está más inclinado a interactuar con los anuncios en redes sociales si estos tienen un cariz educativo. Un 65% incluso dice que haría clic para saber más. Esto no supone necesariamente pensar en la publicidad de algo educativo de forma tradicional. Lo que el estudio implica en este punto es que los consumidores ven con mejores ojos no aquellos anuncios que simplemente quieren vender, sino aquellos que les dan más información sobre el producto o sobre un tema.
Añadir contenido de entretenimiento y descuentos son las características que hacen que el anuncio sea más popular (para un 41 y 37% de los encuestados, respectivamente).
Los contenidos también marcan la respuesta. El 83% de los consumidores prefiere el vídeo (sorprendentemente) y un 58% los gifs. El gif tiene, eso sí, muchos mejores resultados si se centra el foco de atención en los millennials. En ese caso es el 70% de los encuestados quien lo ve con buenos ojos.