¿Cómo usan las redes sociales las empresas líderes y qué es lo que buscan en ellas? ¿Cómo llegan a los consumidores usando los social media? Esas son preguntas que hoy, a pesar de que las redes sociales llegan muchos años presentes entre nosotros, los expertos se siguen haciendo y quienes toman las decisiones en marketing en el resto de las corporaciones siguen queriendo saber la respuesta.
Las compañías de mayor tamaño y más populares suelen ser el recurrente objeto de observación. Un estudio, elaborado por la University of Massachusetts Dartmouth Center for Marketing Research, ha analizado cómo se comportaron durante el año que está a punto de terminar las compañías que forman el ranking Fortune 500, que son las 500 empresas más destacas.
Sus conclusiones permiten perfilar el uso que hacen de los social media. Las empresas tienen algunos elementos sobre cómo funcionan las redes sociales muy claros. Por ejemplo, LinkedIn es la red social más popular y con mayor penetración entre las empresas. El 98% de las grandes corporaciones tiene un perfil en esa red social.
Además, algunas redes sociales han ido subiendo como la espuma a medida que han ganado popularidad, como ocurre con Instagram.
El revival de los blogs corporativos
Hace unos años, los blogs corporativos se convirtieron en uno de esos elementos de moda en la estrategia de presencia online de las compañías. Sin embargo, el boom de las redes sociales y el hecho de que se habían convertido en un elemento de moda al que las empresas veían cada vez más potencial acabaron teniendo un impacto en los blogs, que empezaron a parecer ‘tan de ayer’. Las cosas han cambiado. El estudio concluye que los blogs se están convirtiendo en cada vez más «prevalentes en las webs de las empresas». No se trata además de que estén por todas partes y de forma regular, sino que además las compañías están actualizando con contenidos y lo hacen cada vez más.
¿Qué dicen los números?
El 53% de las compañías más relevantes tiene un blog corporativo. La cifra muestra una tendencia al alza. En 2013 solo el 34% de las compañías tenía un blog corporativo, y eso que ese año fue un momento de pico en el período que iba desde 2009 a 2015. El año pasado, solo el 42% de las compañías analizadas contaba con blog corporativo.
Las compañías publican contenidos sobre sus actividades y sobre sus novedades, pero también sobre sus acciones filantrópicas o sobre los temas que les interesan o que están vinculados a su industria. El blog ha vuelto porque en ellos las compañías no solo son quienes tienen la voz cantante, sino que además son quienes poseen ese tráfico. No tienen que ser víctimas de los cambios que imponen las redes sociales y sus algoritmos.
Instagram está cada vez más presente en la estrategia de redes sociales
Instagram ya no es una red social para compartir fotos personales y para perfiles muy concretos. Tampoco es ya solo el escenario solo de la actividad de los jóvenes. Las marcas y las empresas han entrado ya en ella, sin que importe ya mucho qué tipo de compañía son.
En 2013 solo el 9% de las empresas de mayor tamaño tenían un perfil en Instagram. En 2018, eran el 63%. El crecimiento es muy notable y sigue siéndolo en las distancias más cortas. En la comparativa interanual, la presencia de Instagram subió en 10 puntos porcentuales.
De las diez principales empresas, nueve ya emplean Instagram. Las compañías publican información de productos y servicios en la red social y hacen llamadas al consumo. Instagram también es empleada para crear imagen de marca y mejorar el reconocimiento de la misma y los valores asociados a ella.
La complicada relación con Facebook
En los últimos años, Facebook se ha convertido en un espacio complejo para las empresas. Tras ser la gran reina de la estrategia en redes sociales gracias a sus inmensas cantidades de usuarios, la red social se convirtió en un terreno complejo y no tan positivo gracias a los diferentes ajustes que ha ido haciendo en su algoritmo.
Para las empresas, llegar a las audiencias es cada vez más complicado y el engagement que se logra y el alcance que se consigue son cada vez más cuestionables. Durante 2018, las compañías, los analistas y los expertos en redes sociales han ido apuntando la complicada situación de las empresas en Facebook.
Y, sin embargo, el 89% de las grandes empresas está en Facebook, lo que supone un ligero incremento frente al año pasado (era el 85%). Entre el top ten de las compañías más notables incluso se ha producido el salto de una que no estaba activa a estarlo este año. ¿Por qué ha ocurrido esto? El estudio no apunta teorías sobre la cuestión, aunque quizás se podría concluir que hay una cierta inercia en el uso de Facebook o que la actividad podría estar vinculada a la publicidad online.
Facebook, McDonald’s, Disney, Netflix, Intel, Starbucks y Walmart son las empresas que tienen más me gusta y potenciales audiencias más amplias.
Twitter es la reina de lo corporativo
Aun así, la red social reina en lo que a estrategia de las marcas y de las empresas líderes toca es Twitter. El 91% de las compañías cuenta con un perfil en la red social y, lo más importante, ese perfil está activo. Las diez empresas líderes tuitean de forma regular.
Los perfiles de corporaciones más populares son Facebook, Starbucks, Microsoft, Discovery Communications, Nike, y Netflix. Netflix fue la compañía que ganó más seguidores en este año en Twitter.