A lo largo de los años, los estudios han analizado cómo respondemos a la publicidad partiendo de criterios contextuales que en cierto modo no pocas veces son inesperados. Los estudios han demostrado que el mal tiempo puede impactar en los hábitos de los consumidores, que la temperatura ambiental cambia cómo vemos los anuncios y cómo los percibimos o que la meteorología tiene un impacto en los anuncios online y los hace más o menos efectivos. Pero ¿tienen también un impacto los días de la semana? ¿Hacen que veamos las cosas y que respondamos a ellas de un modo distinto?
Si se preguntase a un community manager por esta cuestión, posiblemente diría que sí. Una de las cuestiones que los CMs acaban aprendiendo de las páginas que gestionan y de los perfiles en los que generan contenido es que cada uno de ellos tiene una suerte de rutina interna, que no pocas veces implica comprender cuándo y cómo deben lanzarse los contenidos y ajustar el calendario de publicaciones a las respuestas de los consumidores. Hay días en los que las cosas ‘parecen’ funcionar mejor o en el que los seguidores están más receptivos a un cierto tipo de información o de contenido.
Pero lo cierto es que el efecto de los días y el calendario no solo afecta a lo que se publica en redes sociales y tiene un impacto que va más allá. También modifica cómo se perciben las cosas en el universo publicitario. Los anuncios tienen una recepción distinta según el día en el que se lanzan al mercado y según los momentos.
La manera más clara de verlo está en cómo se juega con las ventanas asociadas a fechas señaladas. Los anuncios de juguetes y los de los perfumes tienen su momento de gloria en la recta final hacia la campaña de Navidad, porque son clásicos regalos de esas fechas.
Un estudio se ha planteado ahora si el impacto de la publicidad está vinculado a los días de un modo mucho más específico y mucho más concreto. ¿Puede cambiar el modo en el recibimos las cosas simplemente por el momento de la semana en el que nos encontremos?
La conversión va por días
Los investigadores se centraron en ver cómo el momento en el que los anuncios se emitían dentro de la semana afectaba al tráfico de las tiendas asociadas. La muestra se centró en lo que ocurría entre abril y junio de este año, partiendo de 1,5 millones de anuncios de radio de los 100 mercados principales de Estados Unidos. La pregunta era si la emisión publicitaria marcaba el tráfico.
Las conclusiones del análisis, elaborado por DialReport, fueron las de que la emisión de los anuncios impactaba en las visitas y subía la media de tráfico en tiendas, pero también que el momento en el anuncio se emitía tenía un impacto en su eficiencia.
De entrada, y de manera bastante lógica, no todas las horas tenían el mismo impacto. Los fines de semana y las franjas de entre 6 de la mañana y a 7 de la tarde entre semana eran los momentos en los que el anuncio podía aumentar más el tráfico (son, justamente, cuando los consumidores pueden estar en la calle o a punto de estarlo para visitar tiendas).
Pero sus conclusiones no fueron solo esas: las audiencias que convertían más el haber escuchado el anuncio con una visita a la tienda eran aquellas que los habían escuchado en un día concreto. Los lunes, los miércoles y los sábados eran los días con mucha mejor conversión. Emitir el anuncio en esos días daba mejores resultados en tráfico en el establecimiento para el retail.