2017
ha sido el gran año en lo que a cuestionarse la publicidad
programática se refiere. La publicidad programática ha sido uno de
los tradicionales puntales de internet. A los anunciantes les gusta
porque permite casar los anuncios con las audiencias más adecuadas
para ellos. El algoritmo mina de la forma más eficiente posible los
datos de los potenciales receptores de la publicidad, haciendo que
cada uno vea lo que tiene que ver en el momento en el que es más
adecuado. Esto ha hecho que otros medios hayan empezado a interesarse
por ello (las televisiones han empezado a experimentar con formatos
similares) y que los anunciantes esperen algo similar allá donde
van.
Pero
lo cierto es que no todo es orégano en el monte de los anuncios
programáticos. Por un lado, un algoritmo simplemente mide las
audiencias y no se preocupa por el dónde se sirven los anuncios o el
cómo, algo que demostraron los sucesivos escándalos protagonizados
por YouTube a lo largo del año. Los mensajes publicitarios aparecían
con contenidos peligrosos para la imagen de las marcas protagonistas.
Por otro lado, los algoritmos pueden ser engañados y el proceso de
compra de publicidad puede entrar en terrenos resbaladizos. Es lo que
ocurre con el domain spoofing, en el que los anunciantes creen
que están comprando espacios publicitarios en medios de referencia
cuando, en realidad, acaban haciéndose con ellos en simplemente webs
con URLs que se les parecen.
Y las
cantidades que este tipo de prácticas mueven son muy elevadas y
están haciendo que tanto los medios protagonistas como los
anunciantes que piensan que están comprando anuncios en ellos estén
perdiendo al día mucho dinero. El último de los estudios sobre la
materia ha sido elaborado por un consultor, Matthew Goldstein, que se
ha centrado únicamente en un grupo de 16 medios top en inglés, como
pueden ser The Washington Post, Daily Mail, Turner, The New York
Times o USA Today
(algunas de las cabeceras que entraron en la muestra), para
determinar cuánto dinero va a parar empleando esta vía a manos de
los cibercriminales. Según sus estimaciones, solo en un día y solo
en estas cabeceras, se pierden 3,5 millones de dólares.
Las
cifras son de impresión, especialmente si se tiene en cuenta lo que
estas cantidades suponen en un año. Partiendo de esa estimación, se
podría llegar a la conclusión de que al año 1.300 millones de
dólares se van por el desagüe del domain spoofing. Los
anunciantes creen que están destinando ese dinero a posicionarse en
esas cabeceras de referencia, cuando lo cierto es que sus anuncios se
ven en cabeceras poco relevantes con URLs engañosas y mal etiquetas
en los exchanges en los que se indexan.
No es solo un problema
de ingresos
El
problema no es solo de dinero perdido, sino también de reputación.
Como explican
en Digiday, cuando los anuncios que se están escapando a
través de esta vía no cumplen sus objetivos (lógico, por otra
parte) los medios en cuestión son los que se llevan las críticas.
El anunciante se puede preguntar por qué no logra los resultados
esperados en una campaña en, por poner un ejemplo, el Financial
Times y culpar al medio, cuando en realidad sus anuncios no
estaban apareciendo allí.
Además,
los cibercacos que están usando el domain spoofing para
llenar sus arcas están empleando la publicidad más cara.
Habitualmente, se posicionan en el terreno del vídeo, donde saben
que harán una buena caja porque los anuncios son caros.