Uno de los grandes quebraderos de cabeza a los que los medios, los anunciantes y los diferentes jugadores online han tenido que hacer frente ha sido la cuestión del bloqueo de anuncios. Los adblockers se han convertido en una pesadilla en la navegación desde escritorio, ya que sus cuotas de mercado y su presencia han ido creciendo de forma llamativa en los últimos años. Cada vez más usuarios han empezado a emplear adblockers y lo han hecho además en más terrenos, más grupos demográficos y más tipos de internautas. El problema ya no estaba limitado solo a los usuarios más tecnológicamente avanzados.
Sin embargo, en este terreno y en estos problemas, el móvil permanecía más o menos ajeno. Aunque hubo intentos por hacer cosas llamativas, como las operadoras que especularon con vender conexiones móviles con adblockers de serie, el problema de los bloqueos de anuncios era una cosa mucho más de escritorio. Hasta ahora.
Activar un adblocker en un dispositivo móvil es más complicado que hacerlo en un navegador en escritorio. A eso se suma que los propios anunciantes y los propios medios han intentado no ser tan molestos en móvil (aunque si lo han conseguido o no sería tema para otro debate) y que se han puesto en marcha más iniciativas para posicionarse con una experiencia de navegación óptima.
El móvil ya no solo no permanece por tanto ajeno al impacto de los adblockers sino que además se ha convertido en uno de los elementos en los que estos están creciendo. El adblocking en el mercado móvil está creciendo de forma sostenida y, aunque aún no alcanza los números que logra ya este tipo de sistemas en el escritorio, es casi una cuestión de tiempo al tiempo.
Lo que dicen los números
Según datos de un estudio de AudienceProject, el 8% de toda la navegación móvil se hace ya con adblocker en Reino Unido, el 5% en Estados Unidos y el 13% en Alemania. En 2016, cuando se hizo la medición anterior, era el 2% tanto en Reino Unido como en Alemania. En Reino Unido las descargas de un sistema de bloqueo de anuncios para el móvil han crecido: las descargas de las cinco apps más destacadas en este terreno se han doblado en un año.
A eso se suman los datos específicos que ofrecen algunos medios a Digiday. El 20% de todas las visitas móviles al diario francés Le Monde ya se hacen con sistemas de bloqueo de publicidad. En Reino Unido, un grupo de medios ha detectado cómo han pasado en solo 12 meses del 2 al 4% de visitas con sistemas de bloqueo publicitario.
Otros medios dejan claro, sin embargo, que por ahora no notan el impacto negativo de este tipo de visitas con sistemas de bloqueo en la navegación móvil y en la monetización de este tipo de contenidos.
Un problema para el ecosistema
Y esto es un serio problema para el mercado y para los jugadores que en él operan, aunque haya quienes todavía no lo vean así. El mercado móvil era como la gran alternativa a la que podían echar mano los diferentes jugadores y el elemento que se posicionaba de forma destacada como fuente alternativa de ingresos. Si a eso se suma que cada vez más y más navegación llega desde dispositivos móviles, se puede comprender como alterar este equilibrio se puede convertir en un serio problema.
A eso hay que sumar que el crecimiento del uso de adblockers puede ser nada más que la punta del iceberg de una situación cada vez más complicada para los anunciantes y para los medios que se sostienen gracias a ellos. Los cambios normativos, como es el caso de la nueva ley de protección de datos europea, son también lastres de nuevo cuño para el mercado de la publicidad online.