Durante dos días, 350 directivos de Comunicación y Marketing, llegados de 41 países, se han reunido en Barcelona para analizar los retos a los que se enfrenta el sector dentro delGlobal Summit 2018 de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés).
Uno de los enfoques que más han centrado el interés de los asistentes a esta Cumbre Global ha sido el efecto que van a tener la Inteligencia Artificial y el análisis en tiempo real del data sobre la Comunicación y el Marketing.
El 68% de los miembros de AMEC asumen que sólo serán competitivos invirtiendo en nuevas tecnologías; básicamente, Inteligencia Artificial (IA) y software, según el informe Global Business Insights de AMEC, presentado durante la Cumbre.
En 2020, el 85% de todas las interacciones con clientes serán llevadas a cabo sin ningún agente humano (bots, etc.), según datos de la consultora Gartner.
«Debemos estar preparados para incorporar la Inteligencia Artificial en nuestros procesos y estrategias. La tecnología es una aliada de la Comunicación, las Relaciones Públicas y el Marketing, no es ninguna enemiga ni viene a sustituir a los humanos», resume Sergi Guillot, CEO de Acceso, empresa anfitriona del congreso. «La tecnología, igual que el análisis del data, nos ayudan a optimizar la inversión de las organizaciones, entendiendo y dialogando con la ciudadanía».
Efectos en el sector
Durante el Global Summit 2018 se han planteado diez aspectos que los expertos identifican como prioritarios en cuanto a los efectos de la aplicación de la Inteligencia Artificial y la Data Science:
Los datos como motor
La Comunicación y el Marketing -y las estrategias de las organizaciones- tienen que estar apoyadas en el data. Sólo a partir del análisis de los datos se pueden extraer insights -conclusiones que ayudan al negocio- y esos datos se están incrementando exponencialmente con el IoT (Internet of Things), análisis de comunicaciones por voz, etc., lo que favorece un mejor conocimiento de la sociedad y del mercado.
Recursos infrautilizados
Sin embargo, las empresas aún aprovechan menos de 1/3 de sus datos para la toma de decisiones. En los próximos tres años, los departamentos de Marketing dedicarán el 22% de sus presupuestos al análisis del data.
Capacidad predictiva
Los datos sirven para entender lo que ha ocurrido (analizar acciones y su resultado) y, sobre todo, para predecir tendencias. La unión de inteligencia humana y máquinas consolidará la competitividad de las empresas más avanzadas -que no siempre son las mayores-. También permitirá que las áreas de Comunicación y Marketing desarrollen capacidades analíticas más sofisticadas para dar respuestas creativas óptimas apoyadas en Machine Learning e Inteligencia Artificial.
El gran stakeholder
La ciudadanía se ha convertido en el gran stakeholder para las marcas. Seguir su comportamiento, sus valores, intereses, etc., a través de los distintos canales resulta ya imprescindible para obtener conclusiones y para establecer una relación sostenible y duradera con los usuarios.
Más inversión en tecnología. Las compañías tendrán que incrementar sus inversiones en tecnología para ser competitivas. Más de dos tercios de las grandes marcas, agencias y editores europeos usaban ya un DMP (Data Management Platform) en 2016 y se espera que aumente al 92% en este año, según un estudio de ExchangeWire y Weborama.
Nuevas habilidades y procesos
Las empresas también tendrán que modificar sus estructuras, completando el área de data. Por ejemplo, el 90% de las grandes compañías contarán con la figura de Chief Data Officeren 2019, según Gartner. A la vez, es imprescindible una actualización de los conocimientos de los directivos de Comunicación y Marketing, de manera que sean capaces de establecer nuevos procesos de trabajo que integren la Inteligencia Artificial.
Distinguir el smart data del Big Data
Las marcas tienen que ser capaces de establecer unos objetivos claros a partir del análisis de la voz de la ciudadanía. Sobre esa base, identificar métricas integrales que les resulten útiles para analizar sus acciones y conocer qué visibilidad logran, el engagement que consiguen, cómo las percibe la ciudadanía y cómo repercuten en el negocio, creando cuadros de mando realmente eficaces para controlar la evolución.
Intangibles, cada vez más protagonistas
Crece la importancia estratégica de intangibles como la marca, la reputación o la comunicación, que llegan a representar en torno al 52 % del valor total de una organización (por término medio, agregando todos los sectores de actividad y todos los países), y alcanzan el 80 % en ámbitos como los gigantes de Internet.
Consideraciones éticas
Cualquier estrategia que se apoye en Inteligencia Artificial debe tener en cuenta aspectos éticos y valores sólidos. Los errores acarrearán graves daños reputacionales a las marcas. Hay que prevenir la erosión de la verdad y la honestidad en la aplicación de Inteligencia Artificial.
Aliada, no competidora
Y, frente a la inquietud de muchos profesionales, los expertos de la Cumbre Global han coincidido en que la Inteligencia Artificial y el Machine Learning generan una mejor comunicación: permiten crear mensajes más eficaces, ser más eficientes y tomar decisiones más acertadas para el negocio. También contribuirán a optimizar las inversiones de las compañías en Comunicación y Marketing. Pero siempre, a partir del talento y el conocimiento de las personas que los manejen.
Record de asistencia
El Global Summit 2018 ha sido la más numerosa en asistentes de las diez ediciones que ha organizado AMEC hasta ahora.
En la Cumbre Global han intervenido un total de 69 ponentes internacionales que han tratado, a lo largo del miércoles y del jueves, 13 y 14 de junio, otros temas como la consolidación de las redes sociales, el impacto de las fake news, grandes riesgos de la reputación o la medición de nuevos aspectos que influyen en el customer journey, entre otros.
El encuentro ha contado entre sus speakers con grandes expertos internacionales como: Alex Aiken, director ejecutivo de Comunicación del Gobierno del Reino Unido; Carmen Romero, subsecretaria general adjunta de Diplomacia Pública de la OTAN; Paloma Escudero, directora global de Comunicación de UNICEF; Jim Macnamara, The London School of Economics y Universidad de Tecnología de Sydney; Jamin Spitzer, Senior Director of Comms Insights de Microsoft; y Jennifer Bruce, Social Media Listening Manager de Adobe Systems, entre otros.
Junto a ellos han participado en los análisis altos ejecutivos de diversas compañías (Adobe Systems, Google, Grupo SKF, Microsoft, SAP y Verizon, entre otras) y de las principales agencias de Comunicación y Marketing. Empresas españolas como Iberdrola, CEPSA o CaixaBank han presentado casos de buenas prácticas.
Ha sido la tercera vez que AMEC selecciona a España como sede de este encuentro, que ya se celebró en Barcelona en 2010. En aquella Cumbre se aprobaron los «Barcelona Principles» («Principios de Barcelona»), que sentaron las bases y la guía de la medición para todo el sector de la Comunicación, a escala internacional. El Global Summit de AMEC volvió a España en 2013, en Madrid en aquella ocasión.