Una de las cosas que debería obsesionar a los responsables de marketing son las emociones. Las emociones se han convertido en el perejil de todas las salsas en lo que a marketing se refiere. Los expertos señalan que es lo que hace que los anuncios y los mensajes publicitarios conecten con las audiencias, que es lo que hace que los mensajes queden en nuestra memoria o que es lo que permite que las cosas sobresalgan en medio del ruido. Las emociones están por todas partes y son el que se promete elemento clave para todo.
Por ello, para poder establecer relaciones de valor con los consumidores los responsables de marketing tienen que comprender las emociones y, sobre todo, los mecanismos que las activan. E, igualmente, entender que lo que funciona a nivel emocional en un escenario no funciona igual en otro. Los consumidores expresan las emociones de un modo distinto en cada contexto y también esperan recibir la información relacionada con ellas de un modo diferente en cada uno de ellos. Si se quiere establecer un vínculo emocional en internet, no se pueden emplear los mismos recursos que en televisión o que en un anuncio en una revista de papel.
De hecho, como acaban de apuntar en un análisis de Forrester, si las marcas quieren transmitir emociones más allá de los anuncios de televisión, tienen que cambiar el medio y también la construcción del mensaje. Tienen que comprender cómo operan las emociones en una nueva dimensión y cuáles son las teclas que hay que pulsar para conseguir transmitirlas. Y, según las conclusiones de los analistas de Forrester, las apps de mensajería y las inferfaces conversacionales son los mejores elementos para probar esa nueva ‘ciencia de las emociones’ y esa nueva manera de transmitirlas.
Esto ocurre porque estas herramientas tienen dos grandes características. Por un lado, son mecanismos de conversación que funcionan en dos niveles. No solo hay un emisor activo (la marca) sino también un receptor que no está silencioso. Cuando se habla con el consumidor a través de estas herramientas, este responde.
Por otro lado, se puede medir en tiempo real lo que está ocurriendo y cuáles son las respuestas que se están consiguiendo. Si el consumidor está conectando con lo que se le dice, el marketero podrá verlo en tiempo real.
Comprender lo que hace a la red única
Pero esto no es lo único que el responsable de marketing tiene que tener en cuenta a la hora de abordar el proceso de comprensión de las emociones en el tiempo de la red y a la hora de usar las herramientas que esta aporta para transmitirlas. Internet impone otras necesidades y otras obligaciones. Así, a la hora de transmitir un mensaje y lograr que este cale de forma emocional ya no vale con lanzar algo general que ‘tocará’ a mucha gente, como ocurre con la televisión. Hay que humanizar lo que la marca dice, personalizarlo partiendo de a quién habla y comprender también el lenguaje que los consumidores emplean a nivel emocional.
Y esto implica comprender también cómo han cambiado las emociones y su expresión en los tiempos de la red. Gifs, stickers o emojis no son simplemente una curiosidad, sino los atajos que los consumidores emplean para hablar y para comunicar estados. Uno ya no dice que está enfadado, sino que planta ante el interlocutor un emoji de tonos rojizos y expresión de enfado. «Los emojis, los emoticonos, los smileys, los stikers y los GIFs no son ya solo una moda sino una parte del nuevo léxico emocional de la era digital y móvil», explican en el análisis de Forrester.
Lo que dicen y cómo usarlos
No se trata de que la marca o empresa empiece a usar estos elementos hasta el aburrimiento o que los emplee para darse toques ‘modernos’, sino más bien tiene que empezar a comprender cómo los usan sus consumidores y sobre todo qué transmiten con ellos. Es el momento de analizar con detalle qué dicen y todos los subtextos y matices asociados a ellos.
Sobre todo, las compañías tienen que empezar a ver una cuestión. En la conversación offline, una parte muy importante de lo que decimos está justamente en la parte no verbal. El 70% del mensaje – a nivel emocional – está en las partes no verbales, como el tono de voz o el lenguaje corporal. Eso es algo que no tenemos en la comunicación online pero es algo que, como apuntan en las conclusiones del estudio, todos estos elementos empiezan a aportar.