¿Cuál es el poder que tienen los entusiastas de una marca y cómo afectan a sus resultados? Aunque hay quienes empiezan a apuntar que quizás la idea de la fidelidad a las marcas sea un mito más de la industria del marketing, ya que los consumidores no son tan leales en sus compras como podría parecer y ya que al final se compra demasiado poco al año de ciertas marcas como para que eso sea tan importante, para las marcas y para las empresas los fans siguen siendo un activo muy valioso y un elemento que buscan de forma activa.
A los fans de las marcas no solo se les da por consumidores fieles a la misma, esperando que sean quienes compren los productos y quienes sigan los lanzamientos de lo que hacen las compañías, sino que además se espera de ellos ciertos intangibles. El fan será una suerte de portavoz oficioso de la marca, un entusiasta que generará ciertos sentimientos y cierto ambiente en relación a la compañía y a sus productos y un seguidor que ayudará incluso a que la marca reciba un cierto impulso por el impacto de su entusiasmo. Esto es, el entusiasmo de los consumidores es una suerte de elemento de ida y vuelta, que también ayuda a que la compañía se posicione de un cierto modo ante las cosas.
Los últimos datos que ayudan a comprender la importancia de los seguidores entusiastas de las marcas viene de un análisis de lo que ocurre con los equipos de fútbol y su relación con los fans. Como recuerdan en un análisis en Quartz, voces dentro de la propia industria futbolística ya habían ido señalando la importancia que los fans tienen en la moral del equipo y por tanto en los resultados que estos tienen, recordando las palabras de un directivo mítico de la industria que había hablado de que la «Santa Trinidad» en fútbol eran «los jugadores, los gestores y los seguidores».
Lo que los números dicen de los fans
Pero la importancia de los fans en la salud de la marca y en sus resultados no solo ha sido analizada por los propios jugadores y técnicos de fútbol, sino que también ha sido estudiada en un entorno científico.
Un análisis realizado por expertos del de Center for Economic Research de la Universidad de Tilbug se ha centrado en debatir sobre el impacto que la energía de los fans tiene en los equipos de fútbol, tanto en proyección de la marca como en resultados. Partiendo de los datos de los equipos de Argentina (que se convirtió en material para el análisis en 2013, cuando prohibió tras la muerte de un seguidor que los equipos visitantes se trajesen a sus seguidores), pudieron analizar los efectos que tiene la presencia o la ausencia de los fans.
Los resultados demostraron que los seguidores tienen un efecto directo sobre los resultados. Cuando no tenían a sus aficionados apoyándolos, la probabilidad de que el equipo visitante perdiese crecía en un 20%. Y no solo eso: también variaban los resultados. La diferencia entre cómo cerraban los marcadores el visitante y el equipo de casa era mayor.
A eso se sumaba otro dato muy curioso sobre el poder de los fans. La situación se veía más clara en los equipos con hinchadas más poderosas. El efecto que causaba no tener a sus fans era mayor entre los equipos que tenían una mayor base de seguidores que habitualmente los acompañaban en sus partidos.
Aplicable a las empresas
Por ahora, no existen datos sobre cómo puede afectar a las empresas la ausencia o la presencia de sus fans, pero no es muy difícil imaginar cómo estos datos se pueden trasponer al universo empresarial y al entusiasmo de los consumidores por las marcas.
Solo hay que pensar en lo que ocurre en las crisis de marca, cuando la compañía detrás de la misma tiene una amplia base de fans entusiastas y cuando esto no ocurre. Los grandes problemas de Apple (como su Antenagate) o de Samsung (cuando su último modelo de smartphones empezó a explotar por problemas en la batería) hicieron que las marcas viviesen un momento complicado, pero no supuso un desastre tan a largo plazo para ellas porque su comunidad de fans entusiastas tuvo un impacto que lo contrarrestó.
Y el poder de los fans no solo se percibe en lo malo, sino también en lo bueno y en los momentos positivos para las compañías. No hay más que pensar en el apoyo de los consumidores en los grandes lanzamientos y como ese apoyo es una llave más de su éxito para comprenderlo.
Fans en época de vacas flacas
La importancia de los fans y de los seguidores entusiastas de una marca puede verse también en los momentos en los que las cosas no van tan bien. En el caso de los equipos deportivos, no es difícil encontrar casos en los que a su equipo le va mal o en el que los resultados empujan a una situación complicada, como puede ser la bajada de categoría o la condena a los puestos de cola.
A pesar de todo, los fans ‘de verdad’, aquellos que tienen una conexión con la marca más profunda y que está basada en una relación de años y mucho más cercana (y que no está tan vinculada con las modas o con los éxitos que los ponen en el candelero), no suelen renunciar a su equipo. De hecho, siguen siendo defensores del mismo y siguen apoyándolo.
Como me explicaba una seguidora del Celta de Vigo, a su equipo cuando las cosas le van mal «los espectadores bajan bastante», reconoce, pero los fans siguen yendo a los partidos. Incluso esta pasión se puede ver en los procesos para conseguir títulos. Puede que no los tengan, pero viven las finales y semifinales (y esas derrotas) con entusiasmo y orgullo. «Prohibido hablar mal del Celta. El Celta somos todos», recuerda esta seguidora, recuperando un cartel de un bar popular.
Por supuesto este no es el único equipo en el que esto se ve y en el que el poder de la marca es tan poderoso. Está desde la afición que es capaz de recuperar un equipo que había desaparecido del terreno de juego (pasó con la SD Compostela hace unos años y a pesar de que el equipo sigue en categorías bajas los fans siguen comprometidos con la marca) o en aquella que es fiel a su equipo pase lo que pase y hace de las épocas de vacas flacas hasta una suerte de insignia (ahí está la afición del Atlético de Madrid y lo de ser sufridores).
Esto no hace que los seguidores entusiastas no sean críticos con su equipo en los momentos de derrota y de crisis. De hecho, suelen serlo y suelen ser muy vocales en los problemas que ven dentro de la gestión. Pero sus críticas son un poco como los comentarios que los padres hacen a sus hijos: son críticas desde el cariño (y no por ello dejarán de formar parte de la audiencia y de los seguidores del equipo).
Con las empresas ocurre lo mismo, cuando logran cruzar esa frontera en lo que a consumo se refiere y entran ya en la categoría de marcas con fans. Se puede ver desde en el consumidor que sigue comprando en la tienda del barrio a pesar de la cadena que da mejor servicio y más productos porque es algo más importante para él hasta en el fan entusiasta que defiende al directivo de la multinacional de turno cuando esta comete un error porque para él sus productos y su identidad de marca son algo más que simplemente algo que consumir.
¿Más fans, más ventas?
La importancia de los fans y de la relación con la marca es además importante por una razón básica en lo que a las cuentas de la empresa toca: a mayor número de fans, mayor número de ventas.
El fútbol y el poder de sus marcas sigue siendo una guía para comprenderlo. En España, según datos de una estimación de Acierto, se gastan cada año 8.000 millones de euros en el fútbol. De media, cada español se gasta unos 3.000 euros en diferentes gastos asociados al fútbol, desde la suscripción a la tele que permita ver partidos hasta comida en estadios o merchandising de su equipo.
Y, por supuesto, quien tiene la marca más poderosa y la comunidad de fans más grande se lleva la parte más jugosa del reparto de esta tarta. En las propias conclusiones del estudio ya apuntaban que «los seguidores del Madrid y el Barcelona son los que más gastan». Tanto el Real Madrid como el FC Barcelona son los que tienen las marcas más poderosas del fútbol en España y las comunidades de seguidores más amplias.