¿Cuáles son los temas que preocupan a los responsables de los medios en Europa? La pregunta – y sobre todo las respuestas cosechadas – es importante e interesante no solo por lo que supone con respecto a los medios, sino también por la estrecha relación que estos tienen con las marcas y las empresas. Lo que preocupa a los medios en lo que al mercado se refiere es, al final, un eco de lo que preocupa a las empresas.
Las compañías pueden aprender de estas cuestiones no solo por cómo les afectarán a ellas a la hora de negociar con sus socios, sino también porque muchas de estas cuestiones, en el mundo de la red y en el de la dependencia de los contenidos, también les afectan.
Los responsables de medios están preocupados por los cambios en Facebook y la inestabilidad de las reglas del juego, como se puede concluir de lo que le dijeron – protegidos por el anonimato – a Digiday en un evento de la industria. De sus declaraciones se puede aprender lo que sigue.
No queda más remedio que replantearse la estrategia de plataformas
O básicamente: qué hacer cuando Facebook te deja tirado en medio del páramo de la distribución. Los medios europeos se están planteando cómo van a emplear las plataformas que tiene a su disposición para la distribución de contenidos. Como apunta uno de los entrevistados por Digiday, «hace dos meses, estábamos consiguiendo un alcance orgánico de dos mil millones en Facebook. Ahora en el despertar de los cambios de Facebook, me cuidaría mucho de darte cifras exactas».
Para los medios, ha llegado el momento de replantearse como utilizan las plataformas online para llegar a sus usuarios, algo que las marcas y las empresas también tendrán que hacer en los próximos tiempos. Entre los encuestados, se señala que están viendo mejorar en visionados en Twitter (en el caso de los vídeos), algo que no esperaban un año atrás.
Pero lo interesante es lo que apunta otra voz: «no estamos invirtiendo suficiente en nuestras propias marcas». Ese punto puede mostrar muy claro por dónde se puede ir en el futuro. Quizás ha llegado el momento de dejar de destinar tantos esfuerzos a plataformas de otros y empezar a hacerlo con las propias.
Lucha contra el fraude publicitario
Los medios tienen bastante claro que el problema no es exactamente solo de ellos. Como apunta uno de los encuestados, quienes compran inventario simplemente lo más barato que pueden tienen una responsabilidad y deberían asumir su parte de la culpa. Pero, en general, este es un tema que preocupa, del que se quiere saber más y del que se tiene claro que es difícil salir.
¿Va Amazon a convertirse en la gran amenaza en el entorno de los medios?
Para algunos responsables de medios, la entrada de Amazon en el entorno de los medios (tiene su plataforma de contenidos bajo demanda) hace que empiecen a ver al gigante con ojos mucho más críticos. Como señala uno de los entrevistados, los medios se pueden fiar de Amazon, pero siempre que tengan muy presente que tiene su propia agenda. Y esa es una interesante lección que las marcas y las empresas deberían tener en cuenta.
La relación con las marcas y empresas tiene que ser más estrecha
Y, finalmente, los medios europeos también se plantean cómo debería ser su relación con las marcas y empresas y con las agencias que gestionan su imagen de marca. En general, están viendo que la tendencia es tener una estrategia más directa y más estrecha con ellas y sobre todo vínculos más fuertes. De hecho, una de las tendencias que ha emergido en los últimos tiempos, según explican los entrevistados, es la exclusividad. Como apunta uno de ellos te llevas «un buen caldero de dinero» si eres el que les interesa, pero no puedes trabajar con la competencia.
Y esto está muy relacionado con cómo está cambiando la relación entre medios y empresas. A medida que los medios se están convirtiendo en sus proveedores de contenidos de marca, sustituyendo a las agencias, han empezado a ser vistos igual que estas. Y, por tanto, no pueden trabajar para los demás.