Si una cosa aprendieron los responsables de las marcas y de las empresas con todo el pico de interés por los millennials y con su presencia constante en artículos, análisis y todo tipo de estudios, fue no solo cuáles eran las características de estos consumidores sino también la importancia de estar atentos a los cambios generacionales.
Hasta todo el pico de interés en los millennials, se daba por sentado que ciertos elementos se mantenían de forma recurrente. Era por ejemplo lo que pasaba con las expectativas sobre la juventud. A los jóvenes se les veía de una manera y se espera que, porque estos tenían cierta edad, se comportasen de un modo.
Había ciertos hitos de vida y ciertas pautas de consumo asociadas que en la lista de la trayectoria vital se daban por sentadas. Ocurría por ejemplo con el paso de la primera juventud a un período de más madurez, cuando se asumía que la entrada en la edad adulta implicaba ya no solo comprar un coche (eso se había hecho quizás años atrás) sino también comprarse una casa. Los millennials ni se compraban coches ni se compraban casas.
Por tanto, los cambios generacionales se han convertido en auténticos terremotos en lo que a estrategia y posición de las marcas se refiere. Necesitan saber qué ocurre y cómo son los nuevos consumidores, qué es lo que a ellos les importa, para así lograr comprender cómo pueden y cómo deben venderles las cosas.
Además, se han dado cuenta de que no vale con aprender todo sobre un grupo y pensar que lo sabido valdrá para comprender a los consumidores que llegan justo después. Estudiar a los millennials es importante… pero no es la llave para comprender a los jóvenes de las generaciones siguientes.
El creciente interés por los centennials
Y, por eso, las marcas y las empresas y sus estrategas están analizando ya cómo son los jóvenes que se incorporan a la edad adulta, o a la primera edad adulta, en lo que a consumo se refiere. Los centennials están a punto de cumplir 21 años y con ello dejar la adolescencia, convertirse en jóvenes adultos y sobre todo consumir como ellos. Pero ¿qué deben saber las marcas y las empresas para conseguir que cuando consuman compren sus productos?
Los que cumplen este año 21 y entran en la edad adulta son además, y como recuerdan en Kantar, los primeros de ese grupo demográfico que lo hacen y quienes tendrán por ello una gran influencia. Son quienes entrenarán a las marcas – si estas se dejan – en las cuestiones determinantes sobre su grupo generacional. Es importante que las empresas los escuchen, porque los centennials son el 35% de la población mundial y porque, como recuerdan en el análisis, tienen también una influencia creciente en el gasto y el consumo y en la lealtad general a las marcas.
¿Cómo son estos consumidores? Los expertos han logrado diferenciar tres grandes trazos que separan a los centennials de los consumidores de la generación anterior.
El papel complejo de la tecnología
Quizás, el primer punto clave de los centennials esté en su relación con la tecnología. Son usuarios muy activos, pero también mucho más conscientes. Según los datos del estudio de Kantar sobre ellos, tienen su smartphone entre manos un 30% más tiempo de lo que lo hacen los consumidores que tienen más de 21 años y también le dedican mucho más tiempo (un 35% más).
Esto podría hacer concluir rápidamente que son adictos a los móviles, pero eso sería demasiado simplista. Los centennials son usuarios de estos dispositivos posiblemente más críticos de lo que lo fueron en su momento los millennials. Un tercio de los centennials de todo el mundo está convencido de que usa el móvil de más.
No solo es importante comprender que son usuarios críticos del entorno móvil, sino también que lo que en este ocurre impacta en sus decisiones de compra. Si una empresa no les ofrece una buena experiencia en móvil, los centennials no tienen remordimientos ni dudas a la hora de abandonar a la marca en cuestión. Un 62% no usa una app o un site móvil que sea complicado de navegar, por ejemplo.
Las redes sociales se ven con otros ojos
Pero los centennials no solo cambian cómo están empleando los dispositivos móviles, sino también cómo usan las redes sociales. No solo han cambiado el reparto del tiempo de las redes sociales (Facebook se lleva menos tiempo) sino también las visiones que tienen de lo que suponen las redes sociales y de su papel en ellas. Frente a otras generaciones, sienten que el yo que muestran en las redes sociales es mucho más cercano a su yo real.
Su poder no se limita a ellos
Además, los centennials tienen un papel en el consumo que no se limita a sus propias decisiones de compra. Están también modificando cómo compran los demás, especialmente a medida que son vistos como una especie de gurús del consumo. En las familias, por ejemplo, su poder en las decisiones de compra es muy elevado: tres cuartas partes de ellos influyen en las grandes decisiones de compra familiares.Son dentro de las familias quienes buscan información de producto y comparan opiniones. Son los investigadores para el consumo familiares.
Su poder va además a todos los sectores. Influyen desde en qué muebles se compran (lo hace el 76%) hasta qué marcas de comida y bebida entran en el carro de la compra (77%).