Una de las cosas que más les gustan a las empresas y a las marcas, convirtiéndolas de hecho en uno de esos momentos en los que hacen notas de prensa, publicaciones en sus blogs y menciones en sus redes sociales, es el aparecer en las listas de las marcas ‘más’. Las que son el mejor lugar para trabajar, las que los consumidores más aman, las que hacen mejor las cosas… Es una inyección de imagen positiva y la excusa para hacer valer sus puntos fuertes. Son también una oportunidad perfecta para crear una buena historia que posicionar en los medios de comunicación.
Lo que a las empresas les gusta mucho menos y lo que no da ni para posts en su blog, ni notas de prensa ni menciones entusiastas en las redes sociales es el que aparecer en las listas de las marcas, las compañías o los sectores más odiados o con peor reputación. Ninguna aerolínea va a decir que sus usuarios odian su política de equipaje de mano o que son la que ha logrado los peores resultados en estadísticas de atención directa al consumidor.
Y, sin embargo, y por muy comprensible que sea que las empresas no hagan de estos resultados material para sus contenidos y sus notas de prensa, estas listas y estos rankings de los peores de la clase y de los sectores y de las empresas más odiados son también muy valiosos para las compañías.
Ayudan a comprender mucho mejor a sus potenciales consumidores y, sobre todo, ayudan a entender de forma más clara cuáles son los límites que tienen en lo que a experiencia de consumo y atención al cliente toca. Los rankings de los más odiados dicen qué se está haciendo mal y qué debería dejar de hacerse.
A quiénes odiamos
¿Cuáles son las empresas más odiadas y los sectores que logran menos amor entre el público? El último estudio sobre la materia es el ranking del American Customer Satisfaction Index, que parte de una muestra de consumidores estadounidenses para concluir quiénes son los más odiados.
Los proveedores de cable (televisión), los proveedores de internet, los servicios telefonía móvil, las empresas de salud y las aerolíneas son quienes encabezan el ranking. La lista se podría, eliminando alguna cosa, traspasar fácilmente a otros mercados. Aerolíneas, compañías de internet y empresas de telefonía móvil suelen ser las recurrentes en las listas de las más odiadas o las que se considera que tienen un peor servicio en prácticamente todas partes.
En España, en el último ranking de Facua de las peores empresas del año, que votan los consumidores, estaban Endesa, Volkswagen (con su escándalo de emisiones aun coleando), Vodafone y BBVA. En los años que la asociación de consumidores lleva haciendo el ranking, cuatro han sido los sectores que se posicionaban de forma recurrente en los primeros puestos en percepción negativa, «banca, telecomunicaciones, automóviles y energía».
Las lecciones de las empresas y los sectores más odiados
¿Qué es lo que hace que este tipo de compañías y este tipo de sectores se vean como los peores? Las razones suelen ir en ciertas direcciones. Los consumidores suelen sentir que esos sectores tienen tarifas excesivamente elevadas y que cobran por sus servicios cantidades que no se corresponden con lo que están realmente recibiendo o con la calidad de su servicio.
No hay más que pensar en las empresas de telefonía y lo que los consumidores suelen decir cuando se les pregunta sobre ellas. La respuesta suele apuntar a que son carísimas y que el servicio ni siquiera es tan bueno o simplemente bueno. En Estados Unidos, por ejemplo y volviendo a los datos del ranking, los proveedores de internet son quienes tienen el más bajo porcentaje de satisfacción de consumidores.
A eso se suma que el servicio de atención al cliente en estos sectores que suelen protagonizar las críticas y ser vistos de forma negativa suele ser malo. Los consumidores sienten que tienen que esperar demasiado, que los pasan de un lado a otro (y quien haya llamado a una operadora de telecomunicaciones y haya pasado por varios operadores de atención para solucionar un problema lo sabrá) y que no les importa mucho si están o no ofreciendo un buen servicio y haciendo que el consumidor se sienta cómodo o feliz.
Además, muchos de los servicios que ofrecen estas compañías suelen ser servicios cruciales, que no se pueden encontrar de otro modo o que no queda más remedio que tener (al fin y al cabo, no se puede no tener luz eléctrica y posiblemente ya tampoco no se puede no tener internet), lo que hace que sus consumidores sean públicos cautivos.