En la búsqueda por crear el equipo perfecto, las empresas buscan fichar a los directivos más capaces y a los más eficientes, aquellos que llevarán a sus compañías a lo más alto y que lograrán los mejores resultados. Para el terreno del marketing, los responsables de recursos humanos de las compañías intentan buscar al que podrían considerar el CMO (Chief Marketing Officer) perfecto. Pero ¿qué debe tener ese CMO ideal y cuáles son las características que dominan en sus perfiles?
En los últimos años, ha quedado claro que el CMO tiene que tener una formación cada vez más transversal y que necesita tener claro qué está ocurriendo en áreas que hace unas décadas no parecían casi de su incumbencia. Los datos, las soluciones tecnológicas, el uso de la analítica de alto nivel o la inteligencia artificial, dominios que parecían terreno de juego del CIO de forma clara en los últimos tiempos, han empezado a formar parte también del mundo en el que se mueve el CMO. Son cada vez más importantes, pero no lo son todo.
No todo es tecnología y datos
Aunque pueda parecer que en los tiempos que corren lo más importante y lo que debería posicionarse por encima de todas las cosas son los elementos vinculados con la tecnología, lo cierto es que el punto base de lo que es un gran CMO y lo que debe tener en cuenta una empresa antes de fichar a uno de estos directivos está en un elemento básico de su papel como alto directivo.
Eso es lo primero que se puede concluir de la entrevista que AdAge hace a un experto en búsqueda de talento sobre el perfil del CMO perfecto. Antes que nada, tiene que tener claro que va a ser un líder en la organización y tiene que ser capaz de crear todos los recursos y todas las redes que importan en ese terreno.
Esto es, un CMO tiene que ser capaz de crear su red de contactos, de tener sus propias fuentes y consejeros de calidad o a crear equipo. Los elementos tecnológicos importan, cierto, pero no hay que obsesionarse solo con que el CMO sea muy bueno en gestión de datos o en uso de inteligencia artificial. También tiene que ser bueno en lo demás.
Saber escuchar e integrarse en la corporación
A todo ello hay que sumar que el CMO tiene que ser bueno escuchando, algo que – según el experto de AdAge – no hacen muy bien los directivos más jóvenes. No se trata solo de saber qué hacer y cómo hacerlo. También hay que ser capaz de escuchar a los demás cuando están señalando cuestiones relevantes y cuando están dando consejos de utilidad.
Por otra parte, el CMO tiene que ser una parte más integrada en el panel de control de la empresa. No puede trabajar como un elemento independiente, como una especie de isla dentro de la compañía, sino que tiene que colaborar con otros altos ejecutivos del panel de dirección. De hecho, reuniones con el director financiero, los responsables de ventas o el CEO son algunas de las cuestiones que ya tienen que tener en su planning.
Esto hace – y demuestra – otro aspecto importante. El CMO tiene que tener también un poderoso trasfondo de negocio. Tiene que tener los conocimientos y las capacidades necesarias para posicionarse en el panel de dirección de la empresa y saber qué hacer, cuándo y comprender qué ocurre. No solo es un responsable de marketing. También es un alto directivo.
La creatividad, muy importante
La tecnología primero y la necesidad de comprender que son una parte de la dirección de la empresa después pueden hacer que el alto directivo de marketing se centre en aspectos técnicos y burocráticos de su trabajo y pierdan de vista un elemento crucial.
Porque el CMO no solo es un directivo y no solo tiene el control de las cosas que ocurren en el área de marketing de su empresa, sino que además tiene que ser bueno en ese terreno. El propio CMO tiene que ser un brillante marketero y eso pasa por ser también una mente creativa. Tiene que ser capaz de encontrar el equilibrio entre la parte más árida de su trabajo y la parte más artística, más creativa. Tiene que seguir teniendo esa mente ‘diferente’ que lo metió en la industria.
De hecho, en cierto modo, se podría decir que el CMO es como una especie de artista renacentista, capaz de navegar por muchas aguas y capaz de ser brillante en todas ellas. Para ello, además, tendrá que estar siempre al día de las tendencias y de lo que ocurre en su mercado. Mantenerse siempre al día vía una formación continua resulta crucial para ello.