El humor ha sido una de las armas tradicionales a las que las marcas y las empresas han echado mano en la publicidad a lo largo de las décadas y posiblemente de los siglos. Al fin y al cabo, si se abre una revista de hace 100 años y hasta de finales del siglo XIX se encontrarán no pocos anuncios que quieren tener ‘chispa’, aunque la chispa la percibamos ahora de un modo bastante diferente a como lo hacían sus receptores originales.
Pero el humor ha ido conquistando cada vez más escenarios en lo que a actividad de las marcas y empresas se refiere. De hecho, parece casi una especie de garantía de éxito para las compañías en las redes sociales el echar mano del humor. Los mensajes graciosos en Twitter, las respuestas con chispa a las quejas y preguntas de los usuarios, el dominio de los memes o el universo con gracia a la conversación del tema del día en social media parecen casi la lista de acciones que un community manager de éxito debería hacer.
Sin embargo, ser gracioso y tener gracia no es nada fácil y no resulta en absoluto una cuestión sencilla y simple. Como todos sabemos y como todos hemos vivido, lo que en unos resulta gracioso en otros no lo hace y lo que a unos les parece divertido no lo es para los otros. El equilibrio en el humor es una cuestión complicada.
El proceso creativo del humor
¿Cómo se crea el humor? Un estudio de neurociencia se ha centrado en estudiar qué ocurre en el cerebro cuando se están creando mensajes humorísticos y por tanto cómo se construye a nivel neuronal lo que es divertido y lo que no, para establecer qué es lo que lo diferencia. Cuando se está creando un mensaje humorístico la parte del cerebro que se ‘ilumina’ es el córtex prefrontal medio, el área que se asocia con el trabajo creativo. A eso se suma que aumenta la actividad en las áreas ligadas a la semántica y a los pensamientos abstractos, que es la que actúa cuando se está pensando en la creación de algo gracioso.
El estudio también analizó la respuesta que los receptores de los mensajes daban a los contenidos humorísticos. El grupo de estudio era expuesto a unas viñetas de la revista New Yorker, a las que les pidieron que sumaran texto (uno divertido, otro un texto sin más pretensiones). Mientras veían las viñetas, sus cerebros eran analizados. Mientras creaban los contenidos humorísticos, se encendían las mismas partes del cerebro.
Pero el humor no solo está ligado al pensamiento creativo: la investigación en neurociencia también demuestra que cuando se crea algo gracioso se activa también la sensación de recompensa. Justo antes de crear el chiste o el mensaje humorístico, la zona cerebral asociada a la recompensa se ilumina. ¿Es algo casual o eso es lo que hace que nos lancemos a crear mensajes humorísticos? Los investigadores aún no lo tienen del todo claro.
Cómo recibimos el humor
Este estudio no solo permite comprender por qué el cerebro crea el humor, sino también cómo el humor actúa y cómo respondemos al mismo. Sus datos ayudan a completar estudios anteriores, que analizaban cómo reaccionaba el cerebro ante los estímulos visuales. Lo que descubrieron en un estudio de la Biederman’s Image Understanding Laboratory, analizando cómo el cerebro humano actúa cuando ve imágenes variadas, fue que la respuesta a nivel cerebral es similar cuando se ve un mensaje de humor que cuando se ve una vista bonita. Las partes del cerebro que se activan son similares.
Este no fue el único elemento descubierto en la investigación. El humor, como las vistas bonitas, tiene fecha de caducidad. La reacción primera no es la misma que se mantiene en las siguientes exposiciones. Una vez visto o recibido el mensaje, el cerebro ya no lo ve del mismo modo. La reacción cerebral en términos de placer disminuye, que es lo que hace que una vez que algo nos ha hecho gracia ya no nos lo haga en la exposición 40 al mismo mensaje y que nos hayamos cansado de ello.
De hecho, una de las partes más importantes del humor está en lo que los expertos llaman el ‘golpe de descubrimiento’, que hace que parte del atractivo sea que sea algo nuevo. Un estudio pidió a un amplio grupo de muestra que compartiese sus chistes favoritos y votase la gracia que tenían. Los que conseguían mejores resultados eran, justamente, aquellos que incluían una sorpresa.
Eso sí, el humor – como también demostró este estudio – es volátil. Más allá de esas cuestiones básicas cerebrales, está afectado por la cultura. Hay diferencias entre países, por ejemplo (el humor británico es seco y absurdo, el estadounidense más agresivo), pero también en límites personales.