El chocolate es uno de esos productos en el que los consumidores suelen tener cierta unanimidad. Es algo que ‘sabe bien’ y es un producto de deseo que gusta comprar. De hecho, poco importan los cambios en los hábitos de consumo o hasta en las preocupaciones de los consumidores. De una manera o de otra, el chocolate se mantiene y se sigue comprando. Sigue entrando en las decisiones de compra.
Y, además, el chocolate es uno de esos productos que, a pesar de ciertos cambios, nos acompaña toda la vida. No hay edad en la que comer chocolate deje de estar bien, a diferencia de otros productos de la infancia que se pierden cuando se llega a la edad adulta.
Pero ¿por qué compramos chocolate? Y, sobre todo, ¿qué podemos aprender de esa decisión de compra y aplicar a otros terrenos en los que se toman decisiones de consumo?La neurociencia ha intentado comprender cómo y por qué compramos chocolate y lo que ocurre en nuestro cerebro mientras sucede.
El neuromarketing gana
Un estudio analizó las pautas de compra de un grupo de mujeres en Alemania para comprender qué las convertía en compradoras de chocolate y también si el mensaje y la visión consciente impactaban en cómo tomaban esa decisión. Es decir, ¿tiene las creencias de las consumidores sobre el chocolate el efecto definitivo sobre la compra de chocolate?
Las conclusiones destacaron que es más valioso estudiar el cerebro de las consumidoras que confiar en los mensajes para posicionar a una marca de chocolate. Porque lo que hace que compremos el chocolate es más bien lo que ocurre en nuestro cerebro a un nivel subconsciente. Lo que el estudio del cerebro de las consumidoras decía apuntaba hacia una dirección y lo que las encuestas sobre sus pautas de consumo y decisiones de compra apuntaban hacia otra. Los primeros datos fueron los ganadores.
De hecho, los investigadores decidieron ver cómo esto pasaba de una manera mucho más práctica. Hicieron una encuesta sobre intención de compra previa y luego cruzaron datos con lo que los supermercados asociados a la prueba decían. El chocolate que las consumidoras decían que preferían era el que obtenía peores resultados.
Por tanto, para vender chocolate, hay que apostar por el neuromarketing y hay que ver qué ocurre con el cerebro de quien compra mientras se expone a los mensajes de la marca.
La publicidad del chocolate te hace sentir hambre de dulces
Pero esos no fueron los únicos descubrimientos que lograron los investigadores. El estudio del cerebro de las participantes también permitió descubrir otras cuestiones y asociaciones, como por ejemplo cómo responde el cuerpo a los mensajes de las marcas de chocolate y simplemente pensar en chocolate.
Las participantes en el estudio señalaron tanto antes de la exposición a los mensajes como después de la medición que se sentían hambrientas y que tenían una fuerte necesidad de comer dulces. Pensar en chocolate hace que te entren ganas de comer chocolate.
La conclusión para todos: no hay un botón de compra, hay muchos
Además, el estudio también determinó que las regiones que operaban cuando se analizaban los mensajes de las marcas de chocolate eran varias. La actividad estaba en varias zonas del cerebro, desde la que se relaciona con el precio hasta la que analiza el producto. Los investigadores determinaron por tanto que no existe un ‘botón de compra’ en el cerebro, sino más bien que lo que hace que tomemos las decisiones de compra es el trabajo paralelo de varios botones de compra.
Las marcas tienen que estudiar lo que ocurre en todos ellos para comprender cómo responderán los consumidores a su producto y, sobre todo, cuál acabarán comprando. Como demostraron los investigadores, que algo te guste no implica necesariamente que sea lo que quieres. Lo que realmente quieres a veces, como ocurrió con el chocolate y las marcas ganadoras de la prueba, solo lo sabe tu cerebro.