En los últimos meses, la publicidad programática ha estado en el ojo del huracán, ya que los anunciantes se han vuelto más críticos que nunca con ella y los escándalos que han protagonizado no han pasado desapercibidos.
El ‘caso YouTube’ con todas sus etapas se ha convertido en la excusa para boicots y, sobre todo, para un análisis en profundidad del mercado. YouTube se ha enfrentado a las críticas de los anunciantes cuando, primero, se descubrió que sus anuncios aparecían asociados a contenido sensible, como podían ser vídeos extremistas, y, después, cuando se vio que la plataforma no estaba protegiendo bien a los niños, ya fuese en contenidos o con los anuncios que servía.
Los problemas no solo afectaron a Google, sino que se convirtieron en una fiebre crítica en todas aquellas plataformas que gestionan anuncios y contenidos con algoritmos. Facebook también tuvo su gran crisis, gracias al impacto que spammers rusos tuvieron – vía anuncios – en las elecciones de Estados Unidos. Todos estos casos, sumados a las redes de cibercriminales que se han ido destapando y que han estado haciendo millones con anuncios que nadie compraba, han puesto a la publicidad programática en la picota.
Como no puede pasar mucho tiempo sin que aparezcan nuevos episodios en la trama, Unilever acaba de hacer uno de esos anuncios que echan más leña al fuego. Su máximo responsable de marketing, Keith Weed, ha puesto una vez más el dedo en la llaga. Unilever amenaza con abandonar las grandes plataformas digitales, como Google y Facebook, para la compra de publicidad si estas «crean división», no protegen de forma adecuada a los niños o acogen mensajes de odio, tal y como recoge Financial Times. Las tres acusaciones son, no hay que olvidarlo, tres de los grandes problemas a los que se han enfrentado estas plataformas en los últimos meses.
Por supuesto, no todas las cuestiones sobre las que presionan están centradas en los contenidos sino también en la parte más técnica, ya que el gigante también ha estado creando presión en los últimos tiempos para conseguir una mayor transparencia en medición y para asegurarse de que realmente son humanos quienes ven sus anuncios. Aunque, eso sí, su directivo reconoce que eso no es lo que realmente preocupa a los consumidores. «Los consumidores no se preocupan por la verificación con terceros», apunta. «Ellos se preocupan por las prácticas fraudulentas, las noticias falsas y la influencia rusa en las elecciones estadounidenses», señala.
«Siendo uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos tener un entorno en el que los consumidores no confían en lo que ven online», señalaba. Unilever se gastó en 2017 7.700 millones de dólares en publicidad, así que sus amenazas tienen un peso bastante elevado en el mercado.
Lo que esto supone
Las palabras de Unilever son graves no solo porque muestran los planes de la compañía, sino también porque muestran una tendencia general en el mercado. Los anunciantes son cada vez más críticos con la red y, sobre todo, no están dispuestos a aceptar ya según que cosas, por mucho que los algoritmos prometan segmentaciones muy buenas o tengan un uso muy sencillo.
Esta crítica y las medidas que se pueden tomar no implican, por otro lado, que la desconfianza de los anunciantes lleve a las grandes marcas de vuelta a la publicidad tradicional. Siguiendo con el caso de Unilever, en los últimos años también han recortado sus presupuestos publicitarios en televisión y están haciendo menos anuncios en este medio. Se trata más bien, como recuerdan los analistas, de que lo que está cambiando es el escenario general. Los anunciantes están empezando a priorizar la calidad y a dar más peso a ese elemento a la hora de decidir cómo y dónde se anuncian.
Y eso pueden ser malas noticias para los gigantes de la red, como Google o Facebook, que no controlan realmente qué contenidos hay en sus plataformas.