Los vídeos son uno de los nuevos contenidos favoritos para marcas y empresas. El hecho de que los internautas los hayan aupado entre aquellos que funcionan mejor para sus audiencias y el que los hayan posicionado como a los que dedican más tiempo ha llevado a que los responsables de marketing apuesten firmemente por ellos. Los vídeos online atraen publicidad de todo tipo y se han convertido también en uno de los elementos destacados en marketing de contenidos.
Pero ¿qué es lo que hace que funcionen o no en este último punto? Eso es lo que se han preguntado analistas de la Universidad de Kansas, que han analizado cómo reaccionaban los participantes en un estudio ante diferentes vídeos online de marketing de contenidos de una marca.
Según los datos del estudio, las marcas y las empresas tienen que pensar muy bien cómo y cuándo comparten vídeos dentro de su estrategia de marketing de contenidos, ya que esto tiene un impacto directo sobre cómo los consumidores perciben el contenido y sobre todo sobre cómo lo comparten.
Dado además que los vídeos de marketing de contenidos están – como el marketing de contenidos en general – en una suerte de limbo legal (no hay normas claras que obliguen a identificarlo como publicidad), saber cómo leen los consumidores esos contenidos y cómo perciben a las marcas resulta más interesante.
Los investigadores partieron de varios vídeos de Red Bull con grados diferentes de presencia de productos y también que dejaban claro con grados diferentes si eran o no era publicidad. Luego analizaron la reacción de los consumidores a estos contenidos, tanto usando sistemas de eye-tracking para determinar su atención como echando mano de cuestionarios para comprender cómo respondían a ello.
Por qué se comparte y por qué no
Y, como era de esperar, los consumidores son más reticentes ante los contenidos cuando saben que estos son marketing de contenidos. «Cuando el aviso se pone al principio, activa los mecanismos de defensa de los consumidores contra el marketing de contenidos, por lo que intentan intencionadamente evitar esos contenidos», explica el responsable del estudio. Además, no solo se trata de que los consumidores eviten el contenido, sino que además también se sienten menos inclinados a compartir el contenido después con sus contactos en redes sociales.
Por otra parte, no se trata solo del momento, sino que en realidad es una suerte de respuesta instintiva al hecho de que el vídeo sea publicidad de una marca. Si el aviso de que ese vídeo es marketing de contenidos de la marca llega al final, no mejora mucho la intención de compartir a posteriori con sus contactos.
Sin embargo, si la marca opta por un formato más sutil, en el que se marca de forma mucho menos clara a la marca y en el que el product placement es también menos abrumador, los consumidores no son tan reticentes ante el contenido. Sus mecanismos de defensa ante la publicidad no son tan fuertes y sus intenciones de compartir son más elevadas.
El vídeo al que prestas atención
Pero a las marcas y empresas no solo les importa que los consumidores compartan sus contenidos, sino también que estos consigan captar la atención del espectador. De hecho, esa es la gran cuestión que ha hecho que el marketing de contenidos tenga tanta importancia y tanto éxito. Para los responsables de marketing es una suerte de solución al hecho de que los consumidores rechazan ya demasiado los anuncios tradicionales.
Lo que descubrieron los expertos es que se puede casi establecer una línea directa entre la intención de compartir y la atención que le han prestado al vídeo. Aquellos vídeos que logran altas intenciones de compartir son justamente los que antes consiguieron conectar en términos de atención con las audiencias.