Para junio y pasa uno de los momentos destacados en términos de festivales, congresos y eventos profesionales de la industria publicitaria. Cannes acaba de acoger su festival de publicidad, el Cannes Lions, que es uno de los momentos clave en los que la industria se reúne a nivel global. Este tipo de festivales y encuentros sirven para muchas cosas, entre ellas la de tomarle el pulso a la industria y la de establecer cómo están las cosas.
¿Y cómo están las cosas en el mercado de la publicidad a nivel global? La crónica de cierre que ha dedicado The Wall Street Journal al festival permite identificar varias tendencias sobre el estado de las cosas y sobre los cambios y tendencias que dominarán de forma inminente en el terreno de la publicidad. En realidad, todos estos puntos no son más que una visibilización clara de lo que los estudios, análisis, declaraciones de directivos y escándalos de la industria han ido apuntalando en los últimos meses.
Menos agencias, más firmas consultoras y nuevos jugadores
Una de las cuestiones que han estado marcando el debate de lo que ocurre en el mundo del marketing y de la publicidad en los últimos tiempos ha sido la crisis de las agencias. Las otrora grandes reinas del mercado publicitario se han visto arrastradas a una situación en la que su trono está en peligro. Los cambios en el mercado publicitario y en los ritmos de trabajo han hecho que no pocas grandes empresas se hayan llevado in-house su trabajo o que hayan cambiado la relación que establecen con las agencias. Pero no solo eso: también han aparecido nuevos competidores.
En Cannes, se pueden ver ecos de esta situación. Como apuntan en la crónica del Journal, las agencias creativas han enviado menos gente este año al festival. Pero si bien las agencias se han moderado, las compañías de consultoría no lo han hecho. Las consultoras han aumentado su presencia en el evento. Un ejemplo para comprenderlo: WPP envió a un 20% de directivos, mientras Deloitte los subió en un 40%.
Ellas no son las únicas que se han hecho más visibles en Cannes. También lo han hecho jugadores que están intentando posicionarse más sólidamente en el mercado publicitario, como es el caso de Amazon y de Alibaba.
Los gigantes de siempre empiezan a mostrar síntomas de agotamiento del modelo
Pero este no es el único síntoma de que las cosas de siempre empieza a pesar demasiado. También se han empezado a ver otros síntomas de cambio, como que las grandes compañías del mundo de la publicidad empiezan a mostrar síntomas de agotamiento del modelo.
WPP sugirió, como recuerdan en la crónica, durante el evento que ser un conglomerado gigantesco con muchas patas y muchas capacidades ya no funciona exactamente y tanto este gigante como Publicis están a la búsqueda de nuevas ideas para res posicionarse en el mercado. Publicis, de hecho, aligeró su presencia en el evento. Prefiere destinar sus recursos al desarrollo de su inteligencia artificial.
Los tiempos de vino y rosas para los gigantes de la tecnología también se han terminado
El dato que apuntan en la crónica del Journal es curioso, pero perfecto para visibilizar cómo han cambiado las cosas. Los gigantes de la tecnología – y del mercado ad-tech – han reducido los yates que solían mandar al evento. El mercado ad-tech ha entrado en un momento de mayor circunspección en el que las cosas ya no se ven tan de color de rosa.
Les preocupa, por un lado, el impacto del que ya muchos consideran un duopolio (Google y Facebook) en el mercado. Por otro lado, están cada vez más preocupados por el impacto de la normativa europea de privacidad. Pero incluso quienes podrían parecer ajenos a los problemas (como Google y Facebook) fueron, a tenor de las declaraciones de una de las directivas presentes, mucho más humildes y mucho más proclives a los acuerdos.