Quien haya estado siguiendo las noticias en los últimos tiempos o quien simplemente haya estado echando un vistazo a lo que ocurre en la red, se habrá tropezado con el ‘caso Nike’. La noticia es realmente algo limitado al mercado estadounidense, como son sus consecuencias directas, pero la cobertura informativa que ha recibido ha ido mucho más allá. Los medios online de medio mundo se han llenado de artículos contando lo que ocurre y también han lanzado los complementarios que permiten descubrir al protagonista de la polémica y por qué lo es.
En resumen: en la última campaña de Nike, la compañía de ropa deportiva incluyó al deportista Colin Kaepernick. Colin Kaepernick había sido jugador profesional de fútbol americano y fue quien arrancó la protesta de los jugadores de la liga estadounidense de fútbol americano cuando se tocaba el himno estadounidense para protestar contra el racismo y la brutalidad policial que sufren los estadounidenses afroamericanos.
La carrera de Kaepernick se resintió. Aunque para muchos se convirtió en un icono de la lucha por los derechos civiles, el jugador fue criticado duramente por Donald Trump y su entorno y, para otros, se convirtió en una suerte de ‘traidor’.
Su participación en la campaña de Nike arrancaba con una imagen con la frase Cree en algo. Incluso si significa sacrificarlo todo. El deportista también es el narrador del anuncio televisivo de Nike.
La elección de Kaepernick tuvo rápidamente una respuesta crítica entre aquellos que habían ya visto de forma crítica al deportista. Su figura es polarizante en la sociedad estadounidense y la respuesta a la campaña lo fue también. Se llamó al boicot, se pronunció un abandono de la marca y se hicieron quemas de productos transmitidas en redes sociales. En los primeros días tras hacer pública la campaña, Nike cayó en bolsa por el efecto presión.
Y si Nike logró caídas en bolsa y quemas públicas de productos tras hacer pública la campaña, ¿por qué lo hizo y por qué no dio marcha atrás ante el aluvión de críticas que recibía por parte de cierto grupo de consumidores? Se podría decir que la compañía está intentando mantener su compromiso ético (que es el punto que ahora mismo valoran los consumidores en general) pero también que, a pesar de todo lo que pueda parecer ahora mismo, el movimiento le compensa.
Con sus consumidores conecta
Como explican en Mintel, Nike ha logrado muchísima cobertura en medios en los últimos días. Se ha convertido en la marca de la que todo el mundo habla. Y todo este ruido podría tener un efecto muy positivo en su imagen de marca y su relación con sus consumidores. Como apuntan en análisis, de entrada, los consumidores suelen ser más perezosos a la hora de boicotear, pero no a la hora de comprar aquella marca con la que realmente comulgan y que creen que apoya causas que importan.
«Los consumidores están más dispuestos a apoyar a una compañía con cuya causa están de acuerdo que a boicotear una con la que están en desacuerdo», explican en el análisis, partiendo de datos de uno de sus estudios. Y esto ocurre de forma especial entre los millennials y los miembros de la Generación Z. Seis de cada diez consumidores de ambos grupos de edad cambiarían de marca por una que comparta sus creencias.
Con la campaña, por tanto, Nike está logrando asentarse vinculada a ciertos valores de marca. Como apuntan los analistas de Mintel, ha sentado las bases para asociarse con las «cuestiones de justicia social» especialmente «a ojos de esas dos cada vez más poderosas generaciones de consumidores».
No puedes quedarte en silencio
Pero, además, lo interesante de lo que apuntan en el estudio de Mintel está en otra cuestión paralela: aunque los temas sean problemáticos y aunque a las marcas les cueste a veces marcar sus posiciones en algunas cuestiones, ya no tienen más remedio que hacerlo.
En el nuevo mercado y ante los nuevos consumidores, ya no pueden quedarse en silencio. Tienen que ser capaces de tener opiniones, defender principios y marcar sus posiciones, porque solo de ese modo conseguirán conectar con los grupos más jóvenes de las audiencias.