¿Puede una compañía cuya marca es uno de los ejemplos de cómo construir una imagen y una identidad a lo largo del siglo XX convertirse en una de las claves para comprender qué hacer en el siglo XXI? A lo largo del siglo pasado, Coca-Cola se fue asentando como una de las marcas más poderosas, más reconocidas y más valiosas a nivel global. La compañía logró que su marca de refrescos fuese omnipresente, que se vendiese en todas partes y que se asociase a valores positivos y que incentivaban el consumo.
La llegada de la red y los cambios en el consumo a lo largo de los últimos años han tenido un efecto en todas las empresas y en todas las marcas, pero especialmente en aquellas cuyas fortalezas estaban en el mundo ‘de ayer’. Coca-Cola, una marca muy asentada en esos valores, no ha caído, no se ha debilitado (al menos por el impacto del cambio tech, el caso de la mayor preocupación por una vida sana es otra historia) y ha logrado posicionarse aún entre las marcas más valiosas y más vendidas de todo el mundo. Lo ha hecho porque ha comprendido como el ecommerce y como internet cambian las reglas del juego, como se puede concluir leyendo la columna que sobre la cuestión publica The Drum.
Su posición en el mercado está muy marcada por su capacidad para comprender a los consumidores, pero también para posicionarse en la red y comprender cómo internet está cambiando las cosas, como apuntan en el análisis de The Drum.
Coca-Cola ha sido capaz de aprovechar los cambios que en el ecommerce en particular e internet en general están teniendo en las marcas y en sus propios consumidores, para así asentarse de un modo más fuerte en el mercado. De sus cambios y de sus nuevas estrategias en este terreno, se pueden aprender ciertas lecciones sobre lo que las marcas deben y pueden hacer.
La marca tiene que ser consistente en todos los canales
Cada vez la venta en internet es más importante, especialmente a medida que las compañías que están liderando ese mercado se hacen más y más grandes. De los gigantes del comercio electrónico se espera, de hecho, que se conviertan en gigantescos motores de consumo. Pero al mismo tiempo, y en mercados tan concretos como este, las ventas en tiendas físicas siguen siendo cruciales y determinantes.
Por tanto, la estrategia tiene que ser consistente y tiene que conectar del mismo modo en todos los terrenos. Lo que se hace fuera y lo que se hace dentro tiene que estar relacionado y vinculado. Las marcas tienen que ser capaces de mantener una identidad de imagen en todos los canales en los que están presentes.
El contenido digital es crucial y tiene un efecto que va más allá de internet
La estrategia de marketing de contenidos se ha convertido en un elemento determinante y decisivo en la general de marketing, pero la visión que se debe tener de su papel y de su impacto no debe limitarse únicamente a lo que pueda suceder en la red. Como señalan, y como han aprendido de este caso de éxito, una oferta sólida de contenidos en la red (e incluso de ecommerce) puede ayudar a impulsar la marca y sus ventas dentro de la red pero también fuera. Las ventas offline se benefician de esta estrategia y de su impacto.
Además, hay que tener una visión amplia de lo que es buen contenido y de dónde hay que trabajar para posicionarlo. Buen contenido no es solo actualizaciones convincentes en redes sociales, también son descripciones de producto óptimas, imágenes y vídeos de calidad o campañas con tirón.
Hay que ser rápidos a la hora de llegar al mercado
Y la rapidez no debe verse además como un elemento clave para conectar con el consumidor en las ventas online, esas que parecen una cuestión recurrente del ‘para ya’. Cada vez es más necesario ser rápido y llegar al mercado de la forma más rápida posible. Si antes algo llevaba años de previsión, trabajo y ejecución, ahora hay que hacerlo en meses. Las marcas tienen que ser cada vez más rápidas a la hora de responder a las necesidades del mercado y a la de posicionarse de un modo más activo y eficiente ante lo que los consumidores quieren.
La competencia de Coca-Cola, por ejemplo, creó una división para ello. Pepsi tiene una división centrada en la mezcla de ecommerce, contenidos y marketing digital, para conseguir ser más rápida en el lanzamiento de nuevos productos y en la mejora de la experiencia de consumo. Ya han logrado convertirla en una vía para generar más ingresos.