Una de las grandes noticias con las que empezó el año en marketing en internet fue el cambio de las reglas del juego en Facebook. La red social cambió el punto de partida que regulaba su algoritmo e hizo que, a partir de ahora, las actualizaciones de los amigos y de los familiares tuviesen mucho más peso a la hora de llegar al feed de noticias.
Facebook reconoció que posiblemente el cambio tuviese un primer impacto negativo en el tiempo de permanencia y actividad en la red social, pero con el movimiento esperaban ofrecer a sus usuarios lo que estos buscaban en la red. Para las marcas y empresas responsables de páginas, el movimiento fue un nuevo clavo en el ataúd de los resultados orgánicos.
Para los medios de comunicación, que han empezado a depender de forma mucho más elevada de Facebook en los últimos tiempos en términos de tráfico, la decisión de la red social fue un duro golpe a su línea de trabajo en internet. No fueron pocos los que se quejaron de la injusticia de un formato que había impulsado que se posicionasen en la red social y que crearan modelos de negocio dependientes de ello para arrancarlo luego de repente.
Pero ¿realmente Facebook estaba funcionando bien para lograr tráfico o llevaba ya en realidad un tiempo en una suerte de caída libre en la que las cosas pintaban cada vez peor para los responsables de páginas?
Lo cierto es que el temor a perder todo el alcance orgánico que se pudiese conseguir en la red social no es un miedo nuevo, sino más bien uno que las marcas y las empresas llevan ya tiempo teniendo y padeciendo. Para los medios, sin embargo, se sentía que en cierto modo esas cuestiones no iban tanto con ellos, porque en anteriores actualizaciones del algoritmo habían quedado al margen.
Pero esto no implica que en los últimos tiempos no hubiesen sido penalizados por los cambios de Facebook y que los resultados que estaban logrando no empezasen a ser peores de los que tenían en el pasado.
En realidad, la gran caída libre en alcance de las páginas de medios se produjo hace ya unos meses.
Lo que dicen los números
En el primer semestre de 2016, Facebook era la red social que generaba más tráfico. Según datos de Shareholic que recoge en un gráfico Statista, el 30,9% del tráfico que lograban las webs más visitadas era de referencia de Facebook. Las cosas siguieron igual en el segundo trimestre de ese año. El peso de Facebook y su referencia en tráfico seguía estando en el 30,9%.
Cuando se cambió de año, se produjo el cambio abrupto y se pasó a perder unos cuantos puntos porcentuales en el peso de Facebook. La red social era en el primer trimestre de 2017 el 27,1% del tráfico de referencia. Y en el segundo trimestre de 2017 es cuando se produjo la gran debacle. El peso de Facebook se desplomó de forma notable no solo si se compara con el semestre anterior pero sobre todo si se compara con el del año previo. De pronto, Facebook solo era el 18,2%.
Por tanto, se puede concluir que Facebook lleva ya un tiempo lastrando el alcance de los medios y haciendo que caigan sus resultados. Para los medios, Facebook lleva por tanto ya un tiempo no siendo el lugar perfecto para lograr visitas.
Frente a estos datos, Twitter se ha mantenido más o menos estable. En el primer semestre de 2016 fue el 0,87% del tráfico de referencia, seguido por el 0,74% en el segundo semestre, el 0,72% en el primero de 2017 y el 0,74% en el segundo. Instagram ha aumentado su peso en el tráfico. En el primer semestre de 2016 era el 0,1% mientras que en el segundo semestre de 2017 ya era el 0,73%.
Y, curiosamente, Pinterest es quien presenta una subida más elevada. En el primer trimestre de 2016 era el 4,5% del tráfico de referencia, pasando a ser el 6,1% en los dos semestres siguientes y el 7,5% en el último de 2017.