La reputación de las marcas se está convirtiendo en un elemento muy importante para posicionarse en el mercado europeo. La situación en Europa, en la que las tensiones que derivan de elementos tan variados como el Brexit, los resultados de las últimas elecciones o los problemas de privacidad en datos, ha hecho que los consumidores valores los «intangibles de la reputación». Por ello, lograr posicionarse de forma sólida y solvente en este terreno es más crucial que nunca.
La cuestión no es sencilla. En el último año, el 72% de las marcas y compañías que operan en Europa han visto como caían sus resultados en puntuaciones de reputación, como acaba de demostrar el último estudio del Reputation Institute sobre las marcas con mejor reputación en la Unión Europea.
La gran ganadora en lo que a reputación se refiere en Europa es Lego. La compañía de juguetes es al que se sitúa en el puesto de cabeza en la lista de las 100 marcas y compañías con mejor reputación de la Unión Europea, adelantando a firmas de lujo, como Rolex, o compañías que suelen posicionarse en este terreno, como Apple o Bosch.
Lego ha conseguido ganar porque, como explican en las conclusiones del estudio, ha mostrado un fuerte compromiso con su marca corporativa. Esto es, Lego ha construido una identidad, ha apostado por unos valores y se ha mantenido firme en este terreno.
Lego se ha posicionado como una marca que mantiene una responsabilidad social corporativa clara y un cierto sentimiento de propósito, de hacer cosas con intenciones. El hecho de que esté intentando crear juguetes más sostenibles – como es el caso de sus intentos por hacer plástico ecológico usando caña de azúcar – es una muestra de ello. Todo esto hace que los consumidores no solo la valoren sino que la posicionen de forma muy sólida en las listas de reputación.
Tras Lego se sitúan Bosch, Rolex, Sony, Samsung, Canon, Michelin, Walt Disney Company, Adidas y Amazon. Estas son las compañías que perfilan el top ten de las marcas y de las empresas que los consumidores europeos consideran que tienen una mejor reputación.
El problema de Apple
Del listado, quizás uno de los elementos que llama más la atención es una ausencia. A pesar de ser una habitual en las listas de las marcas más valiosas e incluso con mejor reputación (y reputación más solvente) a nivel global o en las listas que llegan desde EEUU, Apple no logra colarse entre las diez mejores cuando se pone el foco en la Unión Europea. De hecho, está en los puestos bajos de la tabla. Es la número 85.
Como explican los responsables del estudio, puede que Apple sea una empresa poderosa pero también es una complicada en este terreno. «Apple puede ser la más grande firma tecnológica del mundo, pero la compañía aún se enfrenta al potencial de riesgos de reputación», explica a The Drum Michele Tesoso Tess, vicepresidenta ejecutiva en EMEA del Reputation Institute.
De hecho, eso es lo que le está ocurriendo en Europa. Los consumidores tienen la sensación de que no es una compañía transparente y también de que no tiene una buena ética de trabajo. Eso hace que su reputación se resienta. Ser una de las empresas con mayor capitalización bursátil del mundo también ha aumentado las expectativas de los consumidores y ha hecho que sea más fácil no cumplir con ellas.
Europa no es tan uniforme como podría parecer
Pero, además, las compañías tienen que tener en cuenta ciertas peculiaridades sobre el mercado europeo a la hora de afrontar su estrategia de reputación. La Unión Europea no es tan uniforme para las marcas como podría parecer a simple vista.
De entrada, las marcas de cada país se están enfrentando a situación diferentes. Por ejemplo, las marcas británicas están capeando bien el temporal del Brexit, manteniéndose todavía con elevados niveles de reputación media. Las italianas, sin embargo, son las que han vivido el mayor declive y las que lastran los resultados de reputación media del continente. Las marcas españolas se han mantenido más o menos estables (aunque, eso sí, entre las 100 con mejor reputación entre los consumidores europeos no hay marcas españolas).
Esa no es la única diferencia. Por ejemplo, también cambia lo que es importante en términos de reputación según la zona de Europa en la que se encuentra la marca. El estudio habla de una diferencia entre el sur y el norte de Europa. En el sur, España e Italia, es más importante la innovación y los resultados financieros, mientras que en el norte los consumidores valoran más la gestión y la relación con la ciudadanía.