¿Hacia dónde va la publicidad en todo el mundo y cuáles serán las tendencias que marcarán la pauta de en qué se gastará y cómo? Las grandes tendencias en consumo de contenidos impactarán también en las grandes tendencias en inversión publicitaria.
El gran ganador en lo que a publicidad será así, en los próximos años, el vídeo bajo demanda soportado por publicidad, lo que en inglés se llama AVOD por las siglas del término. Según las previsiones de Warc, este tipo de publicidad adelantará la inversión que se hace en otros medios de pago y logrará además crecer de forma notable.
Las previsiones son que en los próximos años doble la cantidad de dinero que las marcas y las empresas destinan a este tipo de anuncios y que alcancen los 47.000 millones de inversión en los próximos años.
Un crecimiento muy rápido
Su crecimiento está siendo especialmente rápido. Las previsiones para el cierre de 2018 ponen a esta industria en unos ingresos de 23.800 millones de dólares, siendo el 5,2% de todo el gasto global en publicidad. Sin embargo, el crecimiento del mismo no para de crecer y está haciéndolo muy rápido.
Este es el formato que emplean algunas plataformas de VoD, como Hulu o HBO Now, pero podría estar más presente en el futuro próximo. Amazon, no hay que olvidar, ya pareció mostrar interés en el formato en el pasado inmediato (como fueron apuntando algunas filtraciones).
En general, las plataformas OTT (over-the-top, desde Netflix a YouTube pasando por Spotify) están creciendo mucho en los últimos tiempos. Se espera que el gasto generado tanto por anunciantes como por consumidores en las mismas llegue a los 129.300 millones de dólares en los próximos cinco años.
Una realidad cross-device
Parte de este crecimiento y de esta tendencia al alza se puede comprender si se tiene en cuenta cómo están cambiando los consumidores como usuarios de contenidos y cómo están impactando estos cambios en el acceso a los mismos. Los consumidores son cada vez más variados en su acceso al contenido.
Los espectadores son cross-device y quieren cada vez más poder llevarse contenidos de una plataforma a otra y ser capaces de ver las cosas allá donde les apetezca. Un 81% de los consumidores globales reconoce que para ellos es ya importante poder ver contenidos televisivos cuando ellos quieran. Esto tiene un impacto al alza en el entorno cross-device y en las plataformas de streaming, haciendo que crezca el interés.
Pero, al mismo tiempo, también abre la mano a no pocos problemas. Como apuntan en las conclusiones del análisis en Warc, los propios responsables de estrategia publicitaria reconocen que no tener todavía sistemas de medición estandarizados es un problema, como lo es que no tengan tiempo suficiente para hacer un seguimiento a todos los activos creativos que se generan en este panorama.
Crecimientos por industrias
De hecho, el crecimiento en el gasto mundial de publicidad se está centrando en estas áreas. La publicidad para VoD creció en 2017 en un 28,7% y lo hará en 2018 en un 22,5% en todo el mundo. Es el nicho que registra más crecimiento, seguido por el display online, con un crecimiento del 21,1% en 2017 y previsto del 14,8% en 2018, y por las búsquedas de pago, 16% en 2017 y 11,8% en 2018. Curiosamente, el cuarto puesto en crecimiento lo ocupa la publicidad en exteriores, aunque con porcentajes de crecimiento mucho más discretos, con un alza del 3,7% en 2017 y del 3,1% en 2018.
Tras ellos vienen los medios tradicionales, con caídas y crecimientos en todo caso planos. La radio cerró 2017 con un retroceso del 0,1% y cerrará 2018 según las previsiones con crecimiento del 0,6%. La televisión pasará de caer un 3,4% a crecer un 1,1%. La prensa impresa no logrará mejora de negativo a positivo. En 2017 perdió un 10,9% y se espera que en 2018 pierda un 7,6%.