Una de las cuestiones que se han convertido en clave y decisivas para las empresas en estos tiempos es la de las experiencias. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas en este terreno, porque los cambios generacionales han cambiado lo que para ellos es importante y lo que no. Puede que en el pasado lo primero que se buscaba en una marca o en una empresa fuesen otras cosas, pero ahora es cada vez más importante el posicionamiento de elementos intangibles. Los consumidores quieren establecer vínculos, buscan otro tipo de relaciones con las empresas y quieren experiencias.
Y las empresas han empezado a comprenderlo. No hay más que ver los datos de los estudios, las tendencias que se están detectando en estrategia de marketing o el trabajo que se está haciendo en posicionamiento de marca para verlo. Pero, aunque las empresas hayan empezado a comprender esta nueva realidad, ¿están haciendo bien las cosas en ese terreno?
Lo que acaba de desvelar un estudio es que no. Puede por tanto que las empresas hayan empezado a comprender el quid de esta cuestión, pero no están haciendo las cosas exactamente como deberían. Las experiencias de marca no son aún lo que los consumidores esperan.
Según las conclusiones del estudio, que se ha centrado en analizar lo que ocurre con 100 marcas de 10 industrias de varios países, las marcas no solo están poniendo el umbral bastante bajo en las experiencias que están ofreciendo, sino que además no están logrando cumplir con las expectativas generadas a los consumidores.
Un 52% de los consumidores encuestados reconoce, de hecho, que las marcas fracasan en cumplir con sus promesas. Un tercio de la muestra ve, de hecho, que están prometiendo demás, aunque señalan también que es «algo que las marcas hacen».
La desconfianza ante lo que las marcas hacen y prometen es algo además que se acentúa entre los millennials, lo cual es un problema. Para las marcas, las experiencias eran una de las vías clave para llegar hasta ellos.
Más fidelidad y una marca más fuerte
Este desequilibrio entre lo que unos esperan y lo que otros ofrecen tiene un impacto directo sobre la posición de las marcas y se convierte en una oportunidad perdida para ellas.
Al fin y al cabo, las compañías que hacen bien las cosas en este terreno están logrando datos muy positivos y muy valiosos. Aquellas que los consumidores puntúan bien en términos de experiencias logran una puntuación un 200% superior en términos de fuerte salud de marca. También consiguen mejores datos en lealtad entre los consumidores.
Las marcas y las empresas deben además ser consistentes entre todos sus canales para conseguir los mejores efectos posibles. Las experiencias de marca más valoradas son aquellas en las que no solo hay positivas interacciones en tienda y con los trabajadores de la empresa, sino también las que tienen en cuenta las compras online, las experiencias web y móvil y el contenido en redes sociales.
Las marcas tienen que ser coherentes con lo que son y con lo que prometen en todos los canales, para que su consumidor se encuentre siempre a la misma marca y a las mismas capacidades y características allá donde vaya.
La cuestión es además importante por otra razón clave. No cumplir con las expectativas puede llevar a directamente perder el consumidor. Un 50% reconoce que dejaría a una marca que no cumple con lo prometido.